ทำไม “มูลค่าแบรนด์” จึงเป็นสินทรัพย์ทางธุรกิจที่สำคัญ?

จากประสบการณ์ของผมที่สอนผู้ประกอบการมานับพัน และเป็นที่ปรึกษาให้กับองค์กรต่างๆ มากกว่าร้อยองค์กร ต้องบอกว่าการทำธุรกิจในประเทศไทยเรายังให้ความสำคัญกับแบรนด์น้อยไปสักหน่อยเมื่อเทียบกับในต่างประเทศ ทั้งๆที่โดยส่วนตัวผมว่าผู้ประกอบการบ้านเรามีความสามารถมากครับ 

เราจะเห็นได้ว่าในต่างประเทศมีตัวเลขที่ประกาศออกมาทุกๆ ปีว่าแบรนด์นี้มีมูลค่าเท่าไร ? และแต่ละปีเติบโตขึ้นเท่าไร ? เช่น มูลค่าแบรนด์อันดับ 1 ของโลกอย่าง Apple ก็มีมูลค่ามากถึง 41% ของธุรกิจทั้งหมด

นั่นหมายความว่าบริษัท Apple มีค่าตัวของแบรนด์หรือ Intangible Asset เกือบเป็นครึ่งหนึ่งของมูลค่ารวมทั้งบริษัทเลยทีเดียว แต่ในขณะที่ประเทศไทยเรายังให้ความสำคัญกับเรื่องนี้น้อยมาก เพราะอะไร...

ส่วนหนึ่งที่เรายังเข้าใจและให้ความสำคัญกับคำว่าแบรนด์ไม่มาก เพราะเราไม่รู้ว่าผลลัพธ์สำคัญของแบรนด์คืออะไร ?

แบรนด์ไม่ใช่แค่โลโก้
แบรนด์ไม่ใช่แค่ภาพลักษณ์
แบรนด์ไม่ใช่แค่บุคลิกภาพ
สาเหตุสำคัญคือไม่รู้ว่าลงทุนไปแล้วได้อะไร?

เป้าหมายที่เราต้องดูแลแบรนด์ บริหารแบรนด์เรา ( Brand management ) เป็นอย่างดี เพราะสิ่งที่แบรนด์จะส่งผลลัพธ์สำคัญของธุรกิจคือ ตัวแบรนด์มีมูลค่านั่นเองครับ

มูลค่าแบรนด์คือสินทรัพย์ที่สำคัญมากของโลกธุรกิจโดยเฉพาะในยุคปัจจุบันและในอนาคต เพราะแบรนด์ที่แข็งแรงย่อมทำให้ยอดขายและกำไรขององค์กรนั้นๆ สูงตามไปด้วย

มูลค่าแบรนด์ จึงเป็นสินทรัพย์ที่สำคัญ ซึ่งจัดอยู่ในกลุ่มสินทรัพย์ที่จับต้องไม่ได้ ( Intangible Asset ) สินทรัพย์ตัวนี้มีผลในการประเมินมูลค่าธุรกิจอย่างมาก

มูลค่าแบรนด์ไม่ใช่แค่ goodwill หรือแค่ภาพลักษณ์อย่างในอดีตที่เข้าใจกันมานะครับ  เพราะเมื่อเราเข้าใจว่าเป็นแค่ภาพลักษณ์เราจะแบ่งแยกแบรนด์ออกจากสินค้าและบริการ และแบ่งแบรนด์ออกจากการบริหารบุคลากรในองค์กร

เมื่อเรามองแบรนด์คือสินทรัพย์ที่สำคัญแล้ว เราจะมองว่าภาพรวมของการดำเนินธุรกิจของเราเกี่ยวข้องกับแบรนด์ทั้งหมดอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้นั่นเอง

มูลค่าแบรนด์จึงเกี่ยวข้องกับผลประกอบการหรือขีดความสามารถขององค์กรโดยตรง ดังนั้น ถ้าแบรนด์ที่ดีก็จะมีส่งผลต่อผลประกอบการไปด้วยนั่นเอง

การปรับความเข้าใจให้ถูกต้องต่อคำว่า แบรนด์และมูลค่าแบรนด์จึงเป็นเรื่องสำคัญมากๆ

เมื่อเราเข้าใจแล้วว่า การสร้างแบรนด์คือการยกระดับขีดความสามารถองค์กร เราจะเข้าใจได้ว่า ทุกอย่างในการบริหารจัดการต้องมีทิศทางมาจากกลยุทธ์แบรนด์นั่นเอง โดยแบ่งเป็นสองด้านใหญ่ๆ ได้แก่

แบรนด์ช่วยกำหนดทิศทางการบริหารภายใน ( Internal Branding) ตั้งแต่ดีเอ็นเอของพนักงาน การสร้างคุณค่าหลักและวัฒนธรรมองค์กรล้วนต้องมีทิศทางมากจากแบรนด์

แบรนด์ช่วยกำหนดทิศทางการบริหารภายนอก ( External brand ) ตั้งแต่การออกสินค้าและการออกแบบบริการ, การบริหารจัดการประสบการณ์ลูกค้า และ ตลอดจนทิศทางของการตลาด

นิยามที่สำคัญของคำว่า “มูลค่าแบรนด์” ก็คือ ตัวเลขของมูลค่าเพิ่มจากสินทรัพย์ที่จับต้องได้ทั่วไปของธุรกิจ ซึ่งมูลค่าแบรนด์มากหรือน้อยขึ้นกับพลังของแบรนด์ ( Brand impact ) ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค และทำให้ผู้บริโภคยอมจ่ายเมื่อเทียบกับคุณค่าที่เขาได้รับมากน้อยแค่ไหนนั่นเอง

ทำไมแบรนด์จึงกลายเป็นสินทรัพย์ทางธุรกิจที่สำคัญ ?

1. แบรนด์คือสิ่งที่ทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อเป็นอันดับแรกๆ ผู้บริโภคจะซื้อสินค้าที่มีแบรนด์ที่เขายอมรับและไว้วางใจเท่านั้น

2. แบรนด์ที่แข็งแรงทำให้เราสามารถหลีกหนีสงครามราคาในตลาดได้ หรือทำให้เราขายของแล้วมีกำไรมากกว่าคู่แข่งนั่นเอง

3. แบรนด์ที่ให้ประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมจะมีความยั่งยืนที่มากกว่าตัวบุคคลเสียด้วยซ้ำและสามารถเป็นมรดกให้คนรุ่นหลัง ให้พนักงาน ให้โลกใบนี้ได้ต่อไปด้วย

4. แบรนด์ที่แข็งแรงทำให้เราสามารถขยายตลาดได้มากบนต้นทุนที่ต่ำกว่าคู่แข่งในตลาด ดังนั้น ถ้าแบรนด์มีคุณค่า แบรนด์นั้นๆ ก็จะกลายเป็นสินทรัพย์ที่สำคัญของธุรกิจนั่นเอง

ดังนั้น แบรนด์จึงเป็นสิ่งที่สามารถประเมินมูลค่าเป็นตัวเลขได้ และ นับวันมูลค่าเหล่านี้ก็ยิ่งเพิ่มพูนมากขึ้น ซึ่งหากเราบริหารแบรนด์อย่างถูกต้อง เป็นระบบและเป็นมืออาชีพแล้ว แบรนด์ก็จะให้ผลลัพธ์ผลิดอกออกผลให้เราสามารถเก็บเกี่ยวในระยะยาวได้ต่อไปอีกด้วย.