ฝันใหญ่ไปให้ไกลสุดขอบโลกของ Jorge Lemann

Jorge Lemann นักการเงินชาวบราซิลเริ่มงานที่บริษัทการเงิน Credit Suisse อายุได้ 32 เขากับหุ้นส่วนอีกสองคนคือ Carlos Sicupira และ Marcel Telles ก่อตั้งบริษัทวาณิชธนกิจชื่อ Banco Garantia

ภายในเวลาไม่กี่ปีปั้น Banco Garantia เป็นองค์กรระดับประเทศ จนนิตยสาร Forbes ขนานนามว่าเป็น Goldman Sach ของบราชิล หลังจากภาวะวิกฤติการเงินในทวีปเอเซียในปี 1997 Lemann ขายบริษัทให้กับ Credit Suisse ได้เงินตั้งต้น 675 ล้านเหรียญมาสร้างอาณาจักร

ปี 1989 เขากับหุ้นส่วนซื้อกิจการ Brahma Beer เป็นองค์กรผลิตเบียร์ด้วยมูลค่า 50 ล้านเหรียญ หลังจากนั้นซื้อ Companhia Antarctica Paulista ผู้เล่นอีกรายในวงการเบียร์

เล่าเรื่องยาวเป็นเรื่องสั้น Lemann ควบรวบกิจการทั้งสองตั้งชื่อใหม่ว่า AmBev องค์กรนี้เป็นผู้นำตลาดเบียร์ในบราซิล อาร์เจนติน่า อุรุกวัยและโบลิเวีย

ฝันใหญ่ของ Lemann ไม่หยุดแค่นี้ในปี 2004 เขาควบรวมกิจการ AmBev กับ Interbrew ซึ่งเป็นผู้นำตลาดเครื่องดื่มมึนเมาในเบลเยี่ยม เปลี่ยนชื่อเป็น InBev ทำให้ InBev กลายเป็นผู้เล่นระดับโลก

takeover machine ของ Lemann ไม่มีวันหยุดทำการ ในปี 2008 InBev ครอบงำกิจการแบบไม่เป็นมิตรซื้อบริษัท Anheuser-Busch ซึ่งเป็นผู้นำตลาดเบียร์ของอเมริกา

การครอบงำกิจการครั้งนี้มีเล่ห์เหลี่ยมเหมือนกับภาพยนตร์ ชาวอเมริกันไม่เห็นด้วยกับดีลนี้ นักการเมืองอย่าง Barrack Obama ตอนนั้นดำรงตำแหน่งในวุฒิสภาออกมาสนับสนุนให้ Anheuser-Busch ยืนบนขาตัวเอง สุดท้ายดีลปิดลงด้วยมูลค่า 52 พันล้านเหรียญ

 

ถ้าผู้อ่านสนใจการครอบงำกิจการครั้งนี้ผมแนะนำให้อ่านหนังสือชื่อ Dethroning the king แต่งโดย Julie Macintosh

มาถึงตรงนี้ Anheuser-Busch InBev กลายเป็น king maker ในตลาดโลก ยังครับเรื่องยังไม่จบ ปี 2016 Anheuser-Busch InBev ซื้อกิจการของ Sab Miller ซึ่งเป็นผู้เล่นเบอร์สองในตลาดเบียร์โลกด้วยมูลค่า 104 พันล้านเหรียญ

นี่เป็นที่มาขององค์กรชื่อ Newbelco ที่เป็น holding company  มีแบรนด์ระดับโลกในสังกัดอย่างเช่น Budweiser, Stella Artois, Corona เป็นผู้เล่นเบอร์หนึ่งของโลกด้วยส่วนแบ่งตลาดมากกว่า 25%

Lemann กับหุ้นส่วนสองคนก่อตั้ง 3 G Capital ในปี 2004 เป็นบริษัทการเงินลงทุนซื้อกิจการที่ผลประกอบการย่ำแย่ แล้ว turnaround ให้แข็งแกร่ง พวกเขาเก็บก้อนหินที่พื้นถนนแล้วมาขัดเป็นเพชรด้วยความพิเศษ 4 ข้อ

ประการแรก พวกเขามีความเชื่อว่า “คน” คือทรัพย์สินสำคัญที่สุดที่จะทำให้ 3 G เป็นผู้เล่นระดับโลก ความหมายคือ 3 G จะดึงดูดคนระดับเทพมาร่วมงาน ให้คนเหล่านั้นทำงานยาก ๆ ถ้าทำสำเร็จ ผลตอบแทนจะผูกกับผลงาน

พูดเรื่องนี้พูดง่ายแต่ทำยากครับ ผมเห็นมามากที่ธุรกิจบ้านเรา ผลตอบแทนกับผลงานไม่ค่อยมีความสัมพันธ์กันเท่าไร 3 G เป็นองค์กรใจถึงในการลงทุนเรื่อง “คน”

ประการที่สอง 3 G มี “ฝันใหญ่” ไปไกลสุดขอบโลก อย่างที่ผมเกริ่นนำตอนต้นครับ ใครจะไปคิดครับว่า Lemann วันนี้คือ king of beer ตรรกะของพวกเขาคือเมื่อมีทีมงานที่เป็นเซียนมอบหมาย “ฝันใหญ่” ให้พวกเขาตีโจทย์ให้แตก

ประการที่สาม คือหลักคิดในการบริหารคนที่เรียกว่า meritrocracy ความหมายคือ “ทำดีต้องได้ดี” ผลตอบแทนของคนอยู่ที่ผลงาน ใครมีผลงานโดดเด่น ผลตอบแทนจะหล่นใส่มืออย่างน่าตกใจ

ประการที่สามคือปรัชญาของความเรียบง่าย ใช้ชีวิตไม่หรูหรา ผู้ก่อตั้งของ 3 G ไม่มีเครื่องบินส่วนตัว ผู้บริหารในเครือเวลาเดินทางใช้ที่นั่งแบบประหยัด Lemann เป็นคนเรียบง่าย ไม่ค่อยให้สัมภาษณ์สื่อ

ตัว Lemann เองในช่วงแรกที่ประสบความสำเร็จ เขาแต่งตัวธรรมดาขับรถคันเก่า ๆ เข้าไปในปั๊มน้ำมันในขณะที่กำลังมีการปล้น โจรมองข้ามมหาเศรษฐีคิดว่าเขาเป็นเพียงชาวบ้านคนหนึ่ง

ประการสุดท้าย 3 G แตกต่างจาก private equity firm คือพวกเขาซื้อกิจการแล้วไม่มีวันขายกิจการนั้น ในขณะที่ private equity firm อื่น ๆ จะซื้อปั้นให้เป็นทองแล้วขายองค์กรเหล่านั้นเพื่อทำกำไร

3 G Capital ซื้อกิจการ Burger King ในปี 2010 ด้วยมูลค่า 3.3 พันล้านเหรียญ ในช่วงนั้น Burger King เป็นแบรนด์ไม่น่าตื่นเต้น จำนวนลูกค้าเข้าร้านถดถอย มีเมนูที่สลับสับสน เป็นแบรนด์อันดับสามรองจาก McDonald’s และ Wendy

วงการเงินสงสัยว่า 3 G มีอะไรดีถึงกล้าซื้อ Burger King เริ่มแรกเปลี่ยนคณะกรรมการบริษัทเกือบทั้งหมด เปลี่ยน CEO นำคนหนุ่มอายุ 32 มาปั้นดินให้เป็นดาว เริ่มจากปรัชญาว่าค่าใช้จ่ายอะไรที่ไม่ก่อให้เกิดรายได้ ค่าใช้จ่ายเหล่านั้นจะถูกยกเลิก

ตัวอย่างเช่นขายเครื่องบินส่วนตัวของผู้บริหาร ยกเลิกงานเลี้ยงประจำปีมูลค่าหนึ่งล้านเหรียญที่จัดที่วิลล่าที่ประเทศอิตาลี เปลี่ยนบริษัทโฆษณา โดยที่เบอร์หนึ่งของ Burger King ให้ความเห็นว่ากลยุทธ์ทางการตลาดคือเราต้องกล้าเสี่ยง เขาบอกว่าความเสี่ยงมากที่สุดคือ “ไม่กล้าเสี่ยง”

ตัวอย่างของการขับเคลื่อนการตลาดที่ทำให้ Burger King กลายเป็นผู้เล่นอันดับสองรองจาก McDonald’s เริ่มต้นจากการเปลี่ยนเมนูให้เรียบง่าย ทำให้ลูกค้าตัดสินใจเร็วว่าจะเลือกทานอาหารชนิดไหน

การเปลี่ยนเมนูทำให้ transaction เป็นไปอย่างรวดเร็ว เงินทองไหลมาเทมา Burger King เล่นเกมใหญ่ขนาดว่าลูกค้ารายไหนสั่งซื้อ signature menu ผ่าน app. จะขายในราคาเพียงหนึ่งเซ็นต์ แต่เงื่อนไขคือลูกค้ารายนั้นต้องอยู่ในรัศมี 600 ฟุตจากร้าน McDonald’s นี่คือกลยุทธที่เยี่ยมมาก

หัวใจคือให้ลูกค้าของ McDonald’s ลองชิมรสชาติของ Burger King ซึ่งแน่นอนรสชาติของ Burger King เด่นกว่า เงินหนึ่งเซ็นต์คือ acquistion cost ที่ขโมยลูกค้าจาก McDonald’s มาอย่างเนียน ๆ

ความกล้าเสี่ยงในการทำการแคมเปญการตลาดทำให้ Burger King ได้รับรางวัล creative marketer of the year ในปี 2017 จาก Cannes Lion ซึ่งเป็นเวทีประกวดงานโฆษณาระดับโลก

นอกจากนั้นความเรียบง่ายยังไปถึงกระบวนการเปิดสาขาในต่างประเทศซึ่ง Burger King ต้องพึ่งผู้ประกอบการท้องถิ่นมาเป็น franchisee ทำให้ Burger King ขยายตัวในตลาดโลกอย่างรวดเร็ว ภายในสองปี Burger King เข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์อีกครั้ง

ปี 2014 Burger King ซื้อกิจการ Tim Hortons ซึ่งเป็นร้านอาหารจานด่วนด้วยมูลค่า 11.3 พันล้านเหรียญ มาถึงตรงนี้ 3 G Capital ตั้ง holding company ชื่อ Restaurant Brands International ที่มีบริษัทลูกสองบริษัทคือ Burger King และ Tim Hortons

ปี 2017 RBI ซื้อกิจการของ Popeyes ซึ่งเป็นร้านอาหารจานด่วนด้วยมูลค่า 1.8 พันล้านเหรียญ มาถึงวันนี้ RBI เป็นยักษ์ใหญ่อันดับห้าในธุรกิจอาหารจานด่วนของโลก market cap. อยู่ที่ 30 พันล้านเหรียญ

ผู้อ่านลองคำนวณจากมูลค่าตั้งต้นและมูลค่าวันนี้ นี่คือความอัศจรรย์ของ 3 G Capital แค่เล่ายังเหนื่อยเลยครับ

ในปี 2013 Warren Buffett จับมือกับ 3 G Capital ครอบงำกิจการของ Kraft ด้วยมูลค่า 23 พันล้านเหรียญ สองปีผ่านไป Buffet กับ 3 G Capital เป็นคนเขียนแผนให้ Kraft ซื้อ Heinz ด้วยมูลค่า 55 พันล้านเหรียญ ทำให้ Kraft Heinz เป็นผู้ผลิตอาหารอันดับห้าของโลก

ในปี 2017 Kraft Heinz ขอซื้อกิจการ Unilever ซึ่งเป็นยักษ์อันดับห้าของโลกในหมวดสินค้าอุปโภคบริโภค มูลค่าที่เสนอซื้ออยู่ที่ 143 พันล้านเหรียญ ซึ่งคณะกรรมการของ Unilever ปฏิเสธดีลนี้ คนที่อยู่หลังฉากแน่นอนคือ Buffett กับ Lemann

ผมมีความเห็นว่าในอนาคตโลกจะมีผู้เล่นแค่สองรูปแบบ หนึ่งยักษ์ใหญ่ที่เกิดจาก M&A สองปลาตัวเล็กที่ว่องไว คิดเฉียบคม ผู้เล่นที่ไม่เข้าพวกสุดท้ายจะไม่มีที่ยืน

cr: Forbes, New York Times, Guardian

ผู้เขียน

“เรามีความเชื่อในพลังของการคิดสวนทาง”

ประเสริฐ เอี่ยมรุ่งโรจน์

แกะดำทำธุรกิจ blacksheep

Facebook/แกะดำทำธุรกิจ blacksheep