วิบากกรรม Burberry ทั้งหุ้นตก ยอดขายทรุด!

ถือว่าเปลี่ยนตัวซีอีโอเป็นครั้งที่ 5 ในช่วงเวลาเพียง 10 ปี สำหรับแบรนด์หรูจากเกาะอังกฤษ “Burberry” หรือ “เบอร์เบอรี่” หลังหุ้นดิ่งลงอย่างหนัก และยอดขายร่วงกว่า 20% ทำให้ “โจนาธาน เอเคอรอยด์” ต้องอำลาตำแหน่งทันที หลังจากมีประกาศอย่างเป็นทางการเมื่อวันที่ 15 ก.ค. 67 ที่ผ่านมา แม้ว่าจะทำงานมาได้เพียงแค่ 2 ปีกว่าเท่านั้น โดยทางบริษัทก็ได้แต่งตั้ง “โจชัว ชูลแมน” เข้ามาดำรงตำแหน่งแทน ซึ่งเขาระบุว่าจะเร่งฟื้นฟูปัญหาต่างๆ ของบริษัทโดยทันที หลังจากออกคำเตือนผลกำไรครั้งที่สองในปีนี้

ยอดขายไตรมาสแรกของเบอร์เบอรี่เป็นสิ่งที่ค่อนข้างน่าผิดหวัง เพราะยอดขายจากสาขาในอเมริกาและเอเชียแปซิฟิกลดลง 23% ในขณะที่ยอดขายในยุโรป ตะวันออกกลาง อินเดีย และแอฟริกาลดลง 16% ที่สำคัญหุ้นที่จดทะเบียนในลอนดอนของเบอร์เบอรี่ร่วงลงถึง 15% หลังมีข่าวปลดโจนาธานออกจากตำแหน่ง ส่งผลให้หุ้นร่วงลงมากที่สุดใน ดัชนี FTSE 100 นอกจากนี้บริษัทยังพิจารณาระงับการจ่ายเงินปันผลของผู้ถือหุ้นด้วย

แม้บริษัทจะต้องพบกับปัญหาใหญ่แต่ข้อมูลจาก The Guardian พบว่าทางเบอร์เบอรี่กล่าวว่าภายใต้การนำของโจชัวจะเน้นไปที่ “ความคลาสสิกเหนือกาลเวลา ที่เบอร์เบอรี่เป็นที่รู้จัก” นั่นหมายถึงคอลเลกชันเครื่องแต่งกายที่กำลังจะเปิดตัวในเดือน ต.ค. ปีนี้อีกด้วย

“เราเชื่อว่ามีโอกาสที่จะเชื่อมโยงกับฐานลูกค้าหลักของเราอีกครั้ง ด้วยผลิตภัณฑ์และแบรนด์อันเป็นเอกลักษณ์ของเบอร์เบอรี่ ขณะเดียวกันก็นำเสนอสิ่งใหม่ไปด้วย” เบอร์เบอรี่ระบุ (อ้างอิง The Guardian)

ด้าน “เจอร์รี เมอร์ฟี” ประธานของเบอร์เบอรี่กล่าวว่ากุญแจสำคัญที่จะทำให้แบรนด์กลับมาเติบโตได้อีกครั้ง คือการใช้ลายตารางหมากรุกอันเป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์มาปรับใช้กับผลิตภัณฑ์ใหม่ โดยเฉพาะเสื้อตัวนอกและผ้าพันคอ

นอกจากนี้เจอร์รียังกล่าวเพิ่มเติมด้วยว่าเขาคาดหวังว่าการดำเนินการที่กำลังทำอยู่นี้และการประหยัดต้นทุน อาจช่วยให้แบรนด์มีทิศทางที่ดีขึ้นในช่วงครึ่งหลัง

และแน่นอนว่าหนึ่งในการ “ลดต้นทุน” ของเบอร์เบอรี่ครั้งนี้ก็คือการลดจำนวนพนักงานลง ซึ่งจะดำเนินการเฉพาะในสำนักงานของบริษัทที่อังกฤษเท่านั้น และยืนยันว่ากระทบเพียงไม่กี่ร้อยตำแหน่ง แต่แผนการนี้ก็ยังอยู่ระหว่างการปรึกษากันภายใน นอกจากนี้ก็จะมีการปรับเปลี่ยนการทำงานเพื่อเพิ่มยอดขายในช่องทางออนไลน์อีกด้วย และคาดว่าจะปรับปรุงเว็บไซต์ของแบรนด์ในเดือนหน้า

จากสถานการณ์ของเบอร์เบอรี่ในช่วงนี้ก็ปฏิเสธไม่ได้ว่าต้องเผชิญกับคำวิจารณ์โดยเฉพาะเรื่องกลยุทธ์ทางการตลาดที่ดูไม่ค่อยสอดคล้องกับปัญหาในปัจจุบันเท่าไรนัก แต่ทางเจอร์รีก็ยืนยันว่ากลยุทธ์นี้ค่อนข้างสอดคล้องกันมาระยะหนึ่งแล้ว

แม้ว่าจะถูกปัญหารุมเร้าแต่เบอร์เบอรี่ก็ระบุว่าทางบริษัทเข้าใจถึงสถานการณ์ตลาดสินค้าแบรนด์หรูที่กำลังอ่อนแอ และที่ผ่านมาเบอร์เบอรี่เองก็อาจจะรีบเข้าสู่การเปลี่ยนแปลงมากเกินไป ทำให้ลูกค้าที่นิยมความเป็นอนุรักษนิยมสนใจสินค้าน้อยลง

จากสถานการณ์นี้ทำให้เจอร์รีตระหนักว่าแบรนด์ต้องสร้างจุดเด่นขึ้นมาใหม่โดยการใช้ความคลาสสิกเหนือกาลเวลาที่เป็นสัญลักษณ์ของเบอร์เบอรี่ที่ลูกค้าคุ้นเคย

เจอร์รีกล่าวเพิ่มเติมว่าที่ผ่านมาไม่เคยมีการหารืออย่างจริงจังในการเปลี่ยนตัวผู้บริหารระดับสูง จนเมื่อไม่นานมานี้และได้มีโอกาสพูดคุยกับโจนาธานเกี่ยวกับบทบาทของเขา (ซึ่งตอนนี้กลายเป็นอดีตซีอีโอของเบอร์เบอรี่ไปแล้ว)

แม้เจอร์รีจะยืนยันว่าโจนาธานได้รับความนิยมและเป็นที่ชื่นชอบอย่างมาก รวมถึงได้รับความเคารพจากทุกคนในองค์กรรวมถึงคณะกรรมการบริหารด้วย แต่บางครั้งก็เกิดเรื่องที่ไม่เป็นไปตามแผนและทางบริษัทก็จำเป็นต้องเปลี่ยนแผน นั่นคือสิ่งที่บริษัทได้ตกลงกับโจนาธาน

“เบอร์เบอรี่” ไม่ได้เป็นแบรนด์หรูเจ้าเดียวที่ประสบปัญหาเรื่องยอดขาย เพราะที่ผ่านมา “Gucci” หรือ กุชชี่ แบรนด์หรูในเครือ Kering SA ก็ยอดขายตกลงเป็นอย่างมากในไตรมาสสุดท้ายของปี 2023 หรือแม้แต่ VF Corp. ก็ยอมหั่นราคาขายขาดทุนสตรีทแบรนด์สุดหรูอย่าง “Supreme” ที่ 1,500 ล้านดอลลาร์ แม้ว่าจะซื้อมาในราคา 2,100 ล้านดอลลาร์ก็ตาม

ทั้งนี้ต้องรอติดตามต่อไปว่าการบริหารของซีอีโอคนใหม่ “โจชัว ชูลแมน” จะดีขึ้นตามที่บริษัทคาดหวังเอาไว้หรือไม่ เนื่องจากตลาดสินค้าหรูทั่วโลกต้องเผชิญกับการซื้อที่ลดลง โดยเฉพาะในตลาดใหญ่อย่างจีน ดังนั้นการดึงเอาเอกลักษณ์อันคลาสสิกของ “เบอร์เบอรี่” กลับมาในครั้งนี้จะช่วยให้แบรนด์ฟื้นคืนชีพและดึงให้ลูกค้าเก่าหันกลับมาสนใจแบรนด์ได้เหมือนเดิมหรือไม่

อ้างอิงข้อมูล : The Guardian