3 บทเรียนการตลาดล้ำค่าจากโอลิมปิก ‘ปารีส 2024’
โอลิมปิก ปารีส 2024 ผ่านมาค่อนทางใกล้ที่การแข่งขันจะจบลงแล้ว ซึ่งปฏิเสธไม่ได้ว่าเป็นการแข่งขันโอลิมปิกที่ถูกพูดถึงทุกวันด้วยเรื่องราวต่างๆที่เกิดขึ้นมากมาย ตั้งแต่ พิธีเปิดการแข่งขันสุดตระการตา การแข่งขันสุดเร้าใจ เซอร์ไพรซ์ของนักกีฬา ปัญหาสารพัด ข่าวอื้อฉาว
KEY
POINTS
Key points
- ข่าวแง่ลบทำให้ปารีส 2024 ดังในวงกว้างมากกว่าข่าวด้านดี อย่างไรก็ดีไม่ได้หมายความว่าจะต้องทำเรื่องเสียๆหายๆเพื่อสร้างกระแสแค่อย่างเดียว
- บางครั้งเรื่องที่ทำให้คนสนใจและจับใจคนได้ไม่จำเป็นต้องเป็นเรื่องใหญ่ หรือเรื่องของคนดังเท่านั้น แบรนด์ควรสนใจเรื่องที่เหมือนไม่เป็นเรื่อง เรื่องที่ทำเล็กได้ผลตอบแทนใหญ่
- บางครั้งแบรนด์เลือกที่จะมองระยะใกล้ ใช้ตัวเลขตัดสินผลงานเป็นไตรมาส ไม่ได้มองถึงการปูรากฐานในระยะยาวที่อาจจะต้องลงทุนมากกว่า ลงแรงมากกว่า เสียเวลามากกว่า แต่จะยั่งยืนกว่า
ในแง่ของการรับรู้ โอลิมปิก2024 ครั้งนี้จึงถือว่าประสบความสำเร็จอย่างมาก และได้มอบบทเรียนที่ดีสำหรับทุกคนโดยเฉพาะแบรนด์ต่างๆ ซึ่งพอจะมีสัก 3 เรื่องที่น่าสนใจโดยที่ไม่จำเป็นต้องรอ 4 ปีถึงจะนำมาศึกษาสักหน เพราะสามารถนำมาปรับใช้ได้ทันที มีบทเรียนทางการตลาดที่น่าสนใจอะไรบ้างจากการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกครั้งนี้?
เหรียญทองของจริงสำหรับแบรนด์
อย่างที่บอกว่าโอลิมปิกครั้งนี้มีอะไรให้พูดถึงเยอะมาก ซึ่งไม่ได้มีแค่ในช่วงของการแข่งขัน แต่เริ่มตั้งแต่ก่อนที่การแข่งขันจะเริ่มอีก
ตั้งแต่เรื่องการออกแบบโปสเตอร์ประจำการแข่งขัน, โลโก้ของการแข่งขัน, สัญลักษณ์ต่างๆ, สีสันที่ใช้, ฟอนท์ ซึ่งเป็นส่วนของงานดีไซน์ ไปจนถึงสนามแข่งขันที่ไอเดียสุดบรรเจิดเพราะแทนที่จะไปสร้างสนามกีฬาใหม่ ก็หันมาสร้างสนามกีฬาชั่วคราวที่จะตั้งอยู่ใกล้กับสถานที่ท่องเที่ยวยอดนิยมอย่าง หอไอเฟล, กร็องด์ปาเลส์, พระราชวังแวร์ซายล์ หรือปลาซ เดอ ลา กงกอร์
สิ่งเหล่านี้ทำให้ “ปารีส 2024” ถูกพูดถึงตั้งแต่ก่อนเริ่มแข่งขันแล้ว แต่ที่ทำให้กระแสของโอลิมปิกครั้งนี้มาแรงสุดๆคือพิธีเปิดการแข่งขันโอลิมปิกที่แหวกขนบด้วยเช่นกันในการจัดกันกลางแม่น้ำแซน ด้วยเชิญขบวนพาเหรดนักกีฬาทางเรือที่ล่องไปเรื่อยๆในแม่น้ำเป็นระยะทาง 6 กิโลเมตรให้แฟนๆจับจองอยู่ริมสองฝั่งแม่น้ำได้ร่วมฉลองอย่างใกล้ชิด กับการแสดงโชว์ตามจุดต่างๆ (แม้ว่าคนรีวิวจริงจะบอกว่าได้เห็นนักกีฬาแค่แว้บเดียวที่เหลือก็มองอะไรไม่เห็นอีกเลยทั้งๆที่บัตรแพงมากก็ตาม!)
อย่างไรก็ดีเรื่องที่ทำให้ถูกพูดถึงมากที่สุดไม่ใช่ความสวยงามของพิธีเปิด แต่เป็นชุดการแสดงที่มีทั้ง แดร็กควีน, นางแบบข้ามเพศ และการแสดงที่ชวนให้คิดว่าเป็นการล้อเลียนภาพ The Last Supper สร้างความโกรธเคืองให้แก่ชาวคริสต์
เรื่องฉาวนี้ทำให้คณะกรรมการผู้จัดการแข่งขันต้องออกมาขอโทษในภายหลัง แต่สิ่งที่ได้ไปแล้วเต็มๆคือ “ซีน” และ “แสง” ที่คนทั้งโลกจับจ้องมาที่ปารีส 2024
ออสการ์ ไวลด์ เคยกล่าวไว้ว่า “สิ่งเดียวในชีวิตที่แย่กว่าการถูกพูดถึงก็คือการที่ไม่มีใครพูดถึงเลย”
ข่าวแง่ลบทำให้ปารีส 2024 ดังในวงกว้างมากกว่าข่าวด้านดี อย่างไรก็ดีไม่ได้หมายความว่าจะต้องทำเรื่องเสียๆหายๆเพื่อสร้างกระแสแค่อย่างเดียว เพราะพิธีเปิดโอลิมปิก 2008 ที่ปักกิ่งหรือที่ลอนดอน 2012 ก็ยังถูกกล่าวถึงในเชิงสร้างสรรค์และการเป็นความทรงจำที่ดี แบรนด์อยากให้คนจดจำแบบไหน เลือกได้เองเสมอ
ช็อคโกแลตมัฟฟิ่น!
ปกติแล้วกีฬาโอลิมปิกที่เราได้ดูจะเป็นการถ่ายทอดสดการแข่งขันผ่านทางสถานีโทรทัศน์ที่ซื้อลิขสิทธิ์มา หรือรายการข่าวที่จะรายงานข่าวสรุปผลการแข่งขันประเภทต่างๆ
แต่ในโอลิมปิกครั้งนี้เป็นครั้งแรกจริงๆที่ต้องบอกว่ากีฬาอาจจะไม่ฮือฮาเท่าคอนเทนต์ โดยเฉพาะบน TikTok ที่กลายเป็นแพลตฟอร์มหลักสำหรับการติดตามโอลิมปิก ซึ่งไม่ได้โฟกัสที่เรื่องของการแข่งขันในสนาม แต่โฟกัสกับชีวิตของนักกีฬาที่อยู่นอกสนาม ในหมู่บ้านนักกีฬาที่ไม่เคยมีใครเปิดเผยให้เห็นแง่มุมต่างๆมากขนาดนี้มาก่อน
สิ่งเหล่านี้คือ “ซับพล็อต” ที่เปรียบเหมือนของว่างที่อร่อยไม่แพ้อาหารจานหลักเลย หนึ่งในเรื่องสนุกๆที่เกิดขึ้นคือเรื่อง “ช็อคโกแลตมัฟฟิ่น” ของว่างที่มีการเสิร์ฟให้กับนักกีฬาภายในโรงอาหารหมู่บ้านนักกีฬา แต่กลายเป็นของเด็ดของดังขึ้นมาเมื่อนักว่ายน้ำทีมชาตินอร์เวย์ เฮนริค คริสเตียนเซน ผู้ที่ต่อมาได้รับสมญา “มัฟฟิ่นแมน” ได้ชิมเข้าและเกิดหลงรักเข้าอย่างจัง เท่านั้นเองที่ช็อคโกแลตมัฟฟิ่นนี้กลายเป็นไวรัลที่โด่งดังจนแทบจะได้เหรียญทองของการแข่งขันไปอีกประเภทเลย
นอกจากนี้ยังมีไวรัลที่ตามมาอย่าง คิมเยจี นักยิงปืนสาวทีมชาติเกาหลีใต้ ที่มาดเท่สุดๆเหมือนหลุดมาจากหนัง ต่อด้วย ยุซุฟ ดิเค็ก นักยิงปืนหนุ่มใหญ่ทีมชาติตุรกี ที่มาแข่งในมาดชิลๆอุปกรณ์ไม่ต้องมีอะไรมากแต่ดังกระหึ่มจนกลายเป็นขวัญใจคนทั้งโลก
นั่นแปลว่าบางครั้งเรื่องที่ทำให้คนสนใจและจับใจคนได้ไม่จำเป็นต้องเป็นเรื่องใหญ่ หรือเรื่องของคนดังเท่านั้น แบรนด์ควรสนใจเรื่องที่เหมือนไม่เป็นเรื่อง เรื่องที่ทำเล็กได้ผลตอบแทนใหญ่
ของไทยก็มีนะ อย่างยาดมหงส์แดง เอ้ย หงส์ไทย ที่ได้เกาะกระแสไปกับทีมยกน้ำหนักทีมชาติไทย หลังนักกีฬาที่คว้าเหรียญเงินอย่าง วีรพล วิชุมา กับธีรพงศ์ ศิลาชัย หยิบมาดมเพราะหน้าจะมืดระหว่างพักรอแข่งอยู่ ก็ได้ไวรัลไปเยอะพอสมควร
ปลูกดอกไม้ต้องใช้เวลา
ในโอลิมปิกหลายครั้งหลังเราจะเห็นว่าชาติที่ครองเจ้าเหรียญทองเสมอคือจีน
แต่ความจริงแล้วจีนเพิ่งจะครองโลกกีฬาได้แค่ไม่กี่ปีเท่านั้น ย้อนกลับไปในโอลิมปิก 1996 ที่แอตแลนตา (ที่สมรักษ์ คำสิงห์ คว้าเหรียญทองประวัติศาสตร์ให้คนไทยได้ในการแข่งมวย) ครั้งนั้นสหรัฐอเมริกาครองจ้าวเหรียญทองได้ด้วยจำนวน 44 เหรียญ ในขณะที่จีนทำได้แค่ 16 เหรียญเท่นั้น
สิ่งที่จีนไม่ได้บอกใครคือ 16 เหรียญนั้นอยู่ในระหว่างทางของการเดินทาง ตามแผนยุทธศาสตร์พัฒนากีฬาชาติที่ตั้งเป้าจะครองจ้าวเหรียญทองโอลิมปิกให้ได้ ซึ่งเริ่มมาตั้งแต่ทศวรรษ 1980 เลยทีเดียว โดยมีการประเมินอย่างรอบคอบว่ากีฬาชนิดใดที่จะครองเหรียญทองได้บ้าง
โปรเจ็คต์นี้เรียกว่า “Project 119” ซึ่งตั้งชื่อตามจำนวนเหรียญทองในการแข่งขัน ผ่านการลงทุนสร้างโรงเรียนกีฬา 3,000 แห่ง นักเรียนกีฬา 400,000 คน ที่กลายเป็นโรงงานผลิตยอดมนุษย์โอลิมปิกให้จีน จนครองจ้าวเหรียญทองสำเร็จในโอลิมปิก 2008 ที่เมืองปักกิ่งบ้านของพวกเขาเอง ก่อนจะครองโลกในปัจจุบัน
เรื่องนี้ก็เป็นบทเรียนที่ดีเช่นกัน เพราะบางครั้งแบรนด์เลือกที่จะมองระยะใกล้ ใช้ตัวเลขตัดสินผลงานเป็นไตรมาส ไม่ได้มองถึงการปูรากฐานในระยะยาวที่อาจจะต้องลงทุนมากกว่า ลงแรงมากกว่า เสียเวลามากกว่า แต่จะยั่งยืนกว่า
การเรียงลำดับความสำคัญต้องรักษาสมดุลให้ดีระหว่างเป้าหมายระยะสั้นและระยะยาว โดยเฉพาะอย่างหลังที่ใช้เวลาและความอดทนในการสร้างอะไรสักอย่างขึ้นมา
ไม่ต่างอะไรจากภาษิตจีนโบราณ “เมื่อถึงเวลา ดอกไม้จะบานเอง”
อ้างอิง
