"สื่อสิ่งพิมพ์ ร้านหนังสือจีน" Transform โตสวนกระแสสิ่งพิมพ์ตายยุคดิจิทัล

หากกล่าวถึงการรีวิวบนโลกออนไลน์หรือโซเชียลโดย คนดัง Blogger หรือ Influencer ต่างๆ คิดว่าส่วนใหญ่เราจะคุ้นเคยกับการ รีวิวสถานที่ท่องเที่ยว ร้านกาแฟ ร้านอาหาร อาหารอร่อยๆ หรือพวกสินค้าต่างๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในสายเครื่องสำอาง สกินแคร์ ของคุณผู้หญิง ซึ่งโลกออนไลน์จีนก็เป็นเช่นนั้น แต่โลกโซเชียล และการตลาดออนไลน์จีน มีความแตกต่างจากที่อื่นอยู่ไม่น้อย เนื่องจากความแตกต่างทางวัฒนธรรม ความสนใจและพฤติกรรมของผู้บริโภค อย่างเช่น “Influencer สายหนังสือ” ที่ผู้เขียนขอนำมาบอกเล่าตัวอย่างการตลาดจากแดนมังกรมาให้ได้อ่านกัน

หลายปีมานี้ ธุรกิจ สื่อสิ่งพิมพ์ และ ร้านหนังสือ ในประเทศจีน มีการปรับตัวอย่างหนักกับการอาจถูกดิสรัปโดยเทคโนโลยีใหม่ ซึ่งไม่เพียงแต่ตอนนี้ยังคงสามารถอยู่รอดได้ แต่ยังเปลี่ยนภาพลักษณ์ใหม่ของธุรกิจนี้ไปด้วย

หากให้นึกถึงเวลาเราอยากไปสถานที่เก๋เก๋ ชิลชิล อยากผ่อนคลาย ไปนัดพบปะแฟน เพื่อน คนรู้จัก หรือคุยงาน เรานึกถึงที่ไหน? อ้ายจง เชื่อเหลือเกินว่า “ร้านกาแฟ” คงอยู่ในตัวเลือกแรกๆ ที่ทุกคนนึกถึง รวมถึงตัวผู้เขียนเองด้วย แต่สำหรับเมืองจีน มันอาจไม่ใช่เช่นนั้นอีกต่อไป 

 

“ร้านหนังสือ” ก้าวมาเป็นตัวเลือกระดับต้นๆ ที่คนจีนพากันไปพักผ่อน พบปะผู้คน ไม่ต่างจากร้านกาแฟ เหตุใดจึงเป็นเช่นนั้น?

ร้านหนังสือหลายร้านในจีน เริ่มจากเจ้าใหญ่ก่อน มีการปรับตัว “Transform” ตนเอง ไม่ให้เป็นแค่ร้านหนังสืออีกต่อไป โดยได้เพิ่มเติมบรรยากาศให้น่าเข้าไปใช้เวลาอยู่ที่นั่นมากขึ้น ปรับให้มีมุมถ่ายรูปสวยๆ ชั้นวางหนังสือดูสบายตา โอ่โถง มีร้านกาแฟ สิ่งอำนวยความสะดวก และสินค้าอื่นๆ อยู่ในนั้น ไม่ต่างอะไรกับการไปร้านกาแฟหรือเดินชอปปิ้ง  

แม้แต่ในช่วงวันหยุดยาว วันตรุษจีน วันชาติจีน วันแรงงานจีน สถานที่ท่องเที่ยวที่ครอบครัวพากันไป เปลี่ยนจากสถานที่ท่องเที่ยวทั่วไป มาเป็นร้านหนังสือใหญ่ๆ ของแต่ละเมือง ก็มีให้เห็นในช่วง 5-6 ปีมานี้ 

อ้ายจง ขอยกตัวอย่างร้านเพื่อให้เห็นภาพมากยิ่งขึ้น ว่าร้านหนังสือในจีนที่เป็นที่นิยมนั้นเป็นอย่างไร ซึ่งขอยกมา 3 ที่ด้วยกัน นั่นคือ

• ร้านหนังสือ 迈科商业中心 ย่านเกาซิน 高新 เมืองซีอาน มณฑลส่านซี ร้านหนังสือแห่งนี้ จัดวางหนังสือหลายหมื่นเล่มในรูปแบบที่สวยงาม และสภาพแวดล้อมที่น่าอ่าน โดยในร้านไม่ได้มีแค่ขายหนังสือ หากแต่ยังมีโซนที่ให้ผู้คนได้นั่งชิลๆ ดื่มด่ำบรรยากาศ ที่ดูไปดูมานึกว่าอยู่ในร้านกาแฟ หรือล็อบบี้โรงแรมหรูๆ เลยทีเดียว
• ร้านหนังสือ 钟书阁 จงซูเก๋อ เขตไห่เตี้ยน กรุงปักกิ่ง​ ประเทศจีน​ ที่จีนร้านหนังสือ​จะพากันแข่งเปิดร้านที่มีเอกลักษณ์​เฉพาะตัว ตกแต่งอย่างสวยงาม ก้าวข้ามคำว่า ร้านหนังสือ การแข่งขันก็จะสูงตาม และทุกครั้งที่ร้านหนังสือสวยๆ เกิดขึ้นในจีน ก็จะกลายเป็นกระแสสังคมทุกครั้ง 

 

• ร้านหนังสือ Fang suo Commune (方所) เป็นร้านหนังสือชื่อดังในเมืองกว่างโจว มณฑล​กว่างตง (กวางตุ้ง)​ ได้รับรางวัล ร้านหนังสือแห่งปี จากมหกรรมหนังสือลอนดอน ซึ่งเป็นมหกรรมหนังสือระดับโลก สำหรับร้าน Fang Suo ถูกตกแต่งและจัดวางหนังสือจำนวนมากบนชั้นวางทำให้ดูน่าอ่าน ไม่เหมือนร้านหนังสือทั่วไปแบบเดิมๆ ภายในร้านยังมีโซนจัดแสดงงานศิลปะและวัฒนธรรม, โซนจัดอบรมให้ความรู้, โซนร้านกาแฟ, โซนอ่านหนังสือแบบชิลๆ รวมถึงโซนขายสินค้าอื่นๆ ที่ไม่ใช่หนังสือ เช่น งานผลิตภัณฑ์​ทำมือ, งานสินค้าครีเอทีฟ, ของเล่น (เพื่อเอาใจเด็กๆให้อยากเข้าร้านหนังสือ และทำให้ที่นี่สามารถมาได้ทั้งครอบครัว) นี่เองจึงทำให้ Fang Suo ก้าวข้ามคำว่า “ร้านหนังสือ” แต่กลายเป็น “ศูนย์กลาง​ของคนที่รักการอ่านและการหาความรู้” ที่แท้จริง ซึ่งในแต่ละปี จะมีคนเข้ามาที่ร้านหนังสือแห่งนี้มากกว่า 2 ล้านคน และยังคงเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ จนขยายสาขาไปยังเมืองอื่นๆ ในจีน ได้แก่ เฉิงตู, ฉงชิ่ง และชิงเต่า

ตามสถิติจากสถาบันวิจัยข่าวสารและสิ่งพิมพ์จีน (Chinese Academy of Press and Publication) ซึ่งสำรวจพฤติกรรมการอ่าน โดยสอบถาม 46,000 คน จาก 167 เมืองทั่วจีน พบว่า 

• 81.3% อ่านหนังสือทั้งแบบรูปเล่ม และแบบดิจิทัลบนมือถือ รวมถึงอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์อื่นๆ
• 11.6% อ่านหนังสือแบบรูปเล่ม มากกว่า 10 เล่มเมื่อปีที่ผ่านมา
• 8.5 % อ่านหนังสือแบบอิเล็กทรอนิกส์ มากกว่า 10 เล่ม เช่นกัน
• โดยเฉลี่ย อ่านหนังสือรูปเล่ม 4.7 เล่มต่อปี เพิ่มขึ้นจากปี 2019 ที่ตัวเลขอยู่ที่ 4.65 และอ่านหนังสือแบบอิเล็กทรอนิกส์ 3.29 เล่มต่อปี จาก 2.84 เล่ม ในปี 2019

คนจีน ขึ้นชื่อเรื่องรักการอ่านมาแต่ไหนแต่ไร ทางการจีน ภาครัฐ และภาคเอกชน พร้อมใจกันช่วยสนับสนุน ทั้งเงินอุดหนุนธุรกิจหนังสือ ทำราคาหนังสือให้ถูกลง และการใช้กระแสโลกโซเชียลให้เป็นประโยชน์ นั่นจึงทำให้ผู้ประกอบธุรกิจสิ่งพิมพ์ และร้านหนังสือในจีน ไม่กลัวการเข้ามาของสื่อออนไลน์ หากรู้จักที่จะ “ปรับตัว” สื่อบนโลกออนไลน์กลับกลายเป็นประโยชน์ต่อสื่อยุคดั้งเดิม สามารถเป็นตัวกระตุ้นสำคัญที่ทำให้ผู้คนยังคงอ่านหนังสือเป็นเล่ม และทำให้ธุรกิจสื่อสิ่งพิมพ์ ร้านหนังสือจีน ยังคงอยู่ได้ มิหนำซ้ำยังเติบโตมากขึ้นกว่าเดิมเสียอีก จึงไม่แปลกเลยที่ธุรกิจสิ่งพิมพ์และร้านหนังสือในจีนจะเติบโตสวนกระแสสิ่งพิมพ์ตายในยุคดิจิทัล

ตามหน้าสื่อจีน ทั้งสื่อใหญ่สื่อเล็ก บนโลกออนไลน์ ต่างพากันนำเสนอภาพร้านหนังสือในเชิงภาพลักษณ์ใหม่อยู่เสมอ นั่นจึงทำให้ชาวจีนจดจำภาพใหม่อันนี้ และกลายเป็นว่าเหล่า Influencer หรือ Blogger น้อยใหญ่ต่างเห็นโอกาส กระโดดจับกระแสที่ทุกคนกำลังสนใจ มาทำเป็นคอนเทนต์ร้านหนังสือเสียเลย ก่อให้เกิด Influencer สายอ่านหนังสือและรีวิวร้านหนังสือแบบจริงจังขึ้น

อ้ายจง ขอยกตัวอย่าง Influencer จีน ในสายนี้ สักคนหนึ่งให้ได้รู้จักกัน นั่นคือ ครูสาวชาวจีน วัย 29 ปี “Bai Yun” เธอทำอาชีพหลักเป็นคุณครูในกรุงปักกิ่ง โดยได้ให้สัมภาษณ์เผยแพร่บนสื่อ China Daily ถึงจุดเริ่มต้นว่า เธอเริ่มใช้เวลาว่าง อัดคลิปอ่านหนังสือระยะเวลาคลิปละประมาณ 30 นาที เลือกหนังสือที่น่าสนใจมาอ่าน ทำเช่นนี้ตั้งแต่ปี 2017 ผ่านมาราว 4 ปี เธอมีผู้ติดตามมากถึง 211,000 คน บนแพลตฟอร์มวิดิโอออนไลน์ Bilibili อีกหนึ่งแพลตฟอร์มออนไลน์ที่ได้รับความนิยมในกลุ่มวัยรุ่นจีน 

ปัจจุบัน Influencer สายหนังสือ อย่าง Bai Yun สามารถสร้างรายได้จากสิ่งที่ตนเองรัก คือ “รักการอ่าน” จากการรับรีวิวหนังสือภายใต้ความร่วมมือกับร้านหนังสือและสำนักพิมพ์หลายแห่งในประเทศจีน และยังสามารถต่อยอดไปยังสายอื่นได้อีกด้วย เมื่อเป็นที่รู้จักมากขึ้นแล้ว เช่น สินค้าและบริการแนวไลฟ์สไตล์ เนื่องจากอย่างที่ อ้ายจง เล่าไปข้างต้น ร้านหนังสือจีนตอนนี้ ไม่ได้สร้างรายได้จากขายหนังสือเพียงเท่านั้น แต่ยังต่อยอดรายได้ไปได้อีหลากหลายด้วย 

ผู้เขียน: ภากร กัทชลี อาจารย์ประจำภาควิชาการตลาด คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเชียงใหม่