จาก Starbucks ถึง Highlands Coffee จริงไหม ต่างชาติตีตลาดกาแฟเวียดนามยาก ? 

Key Points

• เวียดนามมีวัฒนธรรมการดื่มกาแฟที่เข้มข้นมากที่สุดประเทศหนึ่งในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้
• เวียดนามส่งออกกาแฟ 112,531 ตัน หรือกว่า 266 ล้านดอลลาร์ ราวประมาณ 8,778 ล้านบาทในปี 2022
• ราวปี 1986 พรรคคอมมิวนิสต์แห่งเวียดนามเล็งเห็นศักยภาพของกาแฟในฐานะ ‘พืชเศรษฐกิจเพื่อการส่งออก’ 
• วัฒนธรรมกาแฟในเวียดนามแข็งแกร่งมากจนสตาร์คบัคไม่สามารถตีตลาดได้ โดยมีสาขาอยู่ที่ 1 ใน 6 ของ Highlands Coffee แบรนด์กาแฟที่มีสาขามากที่สุดในเวียดนาม
• อย่างไรก็ตาม Highlands Coffee ทำธุรกิจภายใต้บริษัท Jollibee Vietnam ซึ่งเป็นบริษัทลูกของ Jollibee Foods Corporation ของนักมหาเศรษฐีชาวฟิลิปปินส์

เวียดนามเป็นหนึ่งในประเทศที่มีวัฒนธรรมการดื่มกาแฟที่ ‘เข้มข้น’ มากที่สุดประเทศหนึ่งในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ว่ากันว่าราวปี 1857 นักบวชคาทอลิกชาวฝรั่งเศสเป็นผู้นำต้นกาแฟเข้าสู่ภาคเหนือของเวียดนามเป็นครั้งแรกๆ ประกอบกับสภาพภูมิอากาศที่เหมาะสมจึงทำให้ต้นกาแฟเติบโตได้ดี จนท้ายที่สุดได้ชื่อว่าเป็น ‘ผู้ส่งออกกาแฟโรบัสตารายใหญ่ที่สุดในโลก’

โดยกรมศุลกากรเวียดนาม ให้ข้อมูลว่า ในเดือนส.ค.ปี 2022 เวียดนามส่งออกกาแฟทั้งหมด 112,531 ตัน คิดเป็นมูลค่า 266 ล้านดอลลาร์ หรือประมาณ 8,778 ล้านบาท ซึ่งปริมาณการส่งออกลดลง4% จากปีก่อนหน้า แต่มูลค่าการส่งออกเพิ่มขึ้น 13% ซึ่งกาแฟเป็น 1 ใน 6 สินค้าเศรษฐกิจหลักของเวียดนาม และสร้างเม็ดเงินกลับประเทศได้มากถึง 3 พันล้านดอลลาร์ต่อปี หรือประมาณ 9.9 หมื่นล้านบาท  

ประเทศคู่ค้ากาแฟหลักของเวียดนามคือประเทศในแถบยุโรป สหรัฐ รัสเซีย ญี่ปุ่น และสหราชอาณาจักร และเวียดนามเป็นผู้จัดจําหน่ายกาแฟรายใหญ่อันดับที่ 2 ด้วยส่วนแบ่งการตลาด (มาร์เก็ตแชร์) 16.1% รองจากบราซิลที่ครองอันดับ 1 ด้วยอัตรา 22.2%

ด้วยภูมิประเทศที่เหมาะสมประกอบกับรากฐานวัฒนธรรมการดื่มกาแฟที่แข็งแกร่งฝังรากลึกมาตั้งแต่ยุคอาณานิคมของฝรั่งเศสส่งผลให้เวียดนามเป็นประเทศที่แบรนด์กาแฟต่างชาติตีตลาดได้อยากยากลำบาก

 งานวิจัย ‘นโยบายปฏิรูปเศรษฐกิจกับการพัฒนาอุตสาหกรรมของประเทศเวียดนาม’ ฉบับที่ 1 เดือนม.ค.ปี 2018 ให้ข้อมูลว่า ในมุมมองเชิงประวัติศาสตร์ หลังการรวมชาติเวียดนามราวปี 1986 พรรคคอมมิวนิสต์แห่งเวียดนามพยายามปรับเปลี่ยนภาพรวมเศรษฐกิจในเวียดนามให้เปลี่ยนจากการวางแผนจากส่วนกลางมาสู่ระบบเศรษฐกิจระบบตลาดแบบสังคมนิยมมากขึ้นผ่านนโยบาย ‘Doi Moi’ หลังจากนั้นเป็นต้นมาเศรษฐกิจเวียดนามก็พัฒนาอย่างก้าวกระโดด โดยมีอัตราการเติบโตทางเศรษฐกิจเฉลี่ยอยู่ที่ 6-8% ต่อปี

ในช่วงเวลานั้นเองพรรคคอมมิวนิสต์แห่งเวียดนามเล็งเห็นศักยภาพของกาแฟในฐานะ ‘พืชเศรษฐกิจเพื่อการส่งออก’ หรือ A Cash Crop for Exports จึงส่งเสริมให้ประชาชนในประเทศและฟาร์มในประเทศปลูกเมล็ดพันธุ์ดังกล่าวผ่านการให้เงินสนับสนุนจากรัฐบาล โดยเฉพาะอย่างยิ่งในบริเวณที่ราบสูงภาคกลางของประเทศ (Central Highlands)

สำนักข่าวนิเคอิเอเชีย ให้ข้อมูลผ่านบทวิเคราะห์ ‘Vietnam's coffee culture survives 10 years of Starbucks’ ว่า สตาร์คบัค แบรนด์กาแฟสัญชาติอเมริกัน จากซีแอตเทิล เมืองท่าบนชายฝั่งตะวันตกของสหรัฐ เข้ามาสู่ตลาดเวียดนามตั้งแต่ปี 2013 หรือประมาณ 10 ปีที่แล้ว ทว่ายังไม่สามารถขยายสาขาได้มากเท่าแบรนด์อื่นๆ ในประเทศ​

โดยแบรนด์กาแฟที่มีจำนวนสาขามากที่สุด 5 อันดับแรกของเวียดนามประกอบด้วย Highlands Coffee, The Coffee House, Phuc Long, Trung Nguyễn Legend และ Starbucks โดยแบรนด์กาแฟจากซีแอตเทิลมีสาขาเพียง 1 ใน 6 ของจำนวนสาขาของ Highland Coffeeเท่านั้น 

 มาถึงตรงนี้หลายคนคงอาจสรุปว่าด้วยวัฒนธรรมการดื่มกาแฟ การที่รัฐบาลเวียดนามสนับสนุนกาแฟในฐานะ‘พืชเศรษกิจ’ และประวัติศาสตร์การเดินทางของเมล็ดกาแฟที่เข้ามาสู่เวียดนามเมื่อ 166 ปีที่แล้วจึงทำให้ธุรกิจกาแฟท้องถิ่นของเวียดนามแข็งแกร่ง จนแบรด์กาแฟต่างชาติอย่างสตาร์บัคไม่สามารถตีตลาดและขยายสาขาในเวียดนามได้อย่างร้อนแรง นั้นก็อาจเป็นคำตอบที่ถูกส่วนหนึ่ง อย่างไรก็ตาม น่าสนใจว่าแบรนด์กาแฟที่มีสาขามากอันดับ 1 ของเวียดนามอย่าง Highlands Coffee นั้นกลับไม่ใช่แบรนด์จากเวียดนามโดยตรง ทว่าเป็นธุรกิจกาแฟจากประเทศเพื่อนบ้านอย่าง ‘ฟิลิปปินส์’

 ทั้งนี้ บริษัท Highlands Coffee ก่อตั้งโดย เดวิด ไท นักธุรกิจลูกครึ่งเวียดนาม-อเมริกัน ในปี 1999 จากนั้นบริษัท Jollibee Foods Corporation หรือ JFC บริษัทเชนอาหารจานด่วน (Fast Food) สัญชาติฟิลิปินส์เข้าซื้อกิจการร้านกาแฟดังกล่าวในปี 2012 ภายใต้บริษัทย่อยชื่อ Jollibee Vietnam  

 อนึ่ง ผู้ก่อตั้ง Jollibee Foods Corporation คือ ทอนี ทัน คักเตียง มหาเศรษฐีอันดับที่ 7 ในฟิลิปปินส์ ด้วยมูลค่าความมั่งคั่งสุทธิ 2.6 พันล้านดอลลาร์ หรือประมาณ 8.58 หมื่นล้านบาท และอันดับ 2,190 ของโลก ในปัจจุบัน 

 ดังนั้นท้ายที่สุด แม้สตาร์บัคจะไม่สามารถตีตลาดและขยายสาขาในเวียดนามได้เพราะรากฐานวัฒนธรรมกาแฟของเวียดนามที่แข็งแกร่ง ทว่า น่าสนใจว่าผู้นำตลาดร้านกาแฟในเวียดนามก็ยังเป็นแบรนด์จากประเทศเพื่อนบ้านอย่างฟิลิปปินส์ ไม่ใช่แบรนด์ท้องถิ่นแม้จะอยู่ภายใต้บริษัทชื่อ ‘Jollibee Vietnam’ ก็ตาม

เว็บไซต์มาร์เก็ตรีเสิร์ชให้ข้อมูลผ่านบทวิเคราะห์ ‘Vietnam: Roast Coffee Market and the Impact of COVID-19 on It in the Medium Term’ เกี่ยวกับภาพรวมตลาดกาแฟในเวียดนามว่า จนถึงปี 2025 คาดว่าการเติบโตของตลาดกาแฟในเวียดนามจะสูงถึง 7.14 พันล้านดอลลาร์(ประมาณ 2.3562 แสนล้านบาท ) ในราคาขายปลีก  ทำให้อัตราการเติบโตของพอร์ตเฉลี่ยต่อปีแบบทบต้น (CAGR) อาจเพิ่มขึ้นแตะ 8.98% ต่อปีในช่วงปี 2020-2025 ลดลงจากช่วงปี 2015-2019 ที่โต 14.23% ต่อปี 

ด้านเว็บไซต์อินเวสติงดอทคอมรายงานภาวะหุ้น JFC วันนี้ (22 มี.ค.) เวลา 15.00 น. ว่าปรับตัวสูงขึ้น 2.60 เปโซฟิลิปปินส์ (ประมาณ 1.64 บาท) หรือ 1.16% มาอยู่ที่ 227 เปโซฟิลิปปินส์ (ประมาณ 143.07 บาท)