เจาะความสำเร็จ เบื้องลึกหนังโฆษณา สสส.

วันนี้กำลังย่างสู่ปีที่ 19 ของ สสส หรือสำนักงานกองทุนสนับสนุนการสร้างเสริมสุขภาพที่มุ่งมั่นกับการ ขับเคลื่อนงานสร้างเสริมสุขภาพเพื่อแก้ปัญหาปัจจัยเสี่ยงต่อสุขภาพต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็นบุหรี่ แอลกอฮอล์ อุบัติเหตุ การบริโภคอาหารที่ไม่ถูกตามหลักโภชนาการ การขาดกิจกรรมทางกาย ฯลฯ ซึ่งอีกภารกิจหนึ่งที่สำคัญ ของสสส. คือ การรณรงค์สื่อสารสร้างความตระหนักนำไปสู่การปรับเปลี่ยนพฤติกรรมสร้างเสริมสุขภาพของทุกคนในสังคม

​หากยังจำกันได้ สสส. เป็นทั้งเบื้องหน้าและเบื้องหลังการผลิตภาพยนตร์โฆษณเพื่อสื่อสารสังคมมาหลายต่อหลายชิ้นที่สร้างการจดจำ ช่วยกระตุกสังคมไทย และสร้างค่านิยมใหม่มาจนถึงทุกวันนี้

​คนไทยทั้งประเทศสามารถจดจำสโลแกนของภาพยนตร์โฆษณา สสส.ได้อย่างดี ไม่ว่าจะเป็น “ให้เหล้าเท่ากับแช่ง” “งดเหล้าเข้าพรรษา” “ลดพุงลดโรค” “จน เครียด กินเหล้า” ฯลฯ

​รวมถึงเมื่อ 10 ปีที่แล้วหลายคนอาจจำได้กับ โฆษณา “คุณมาทำร้ายฉันทำไม” ที่โด่งดังของ ซึ่งหลังจากออนแอร์ออกไป ยังได้มีการไปสอบถามทัศนคติของคนที่สูบบุหรี่ พบว่านักสูบตระหนักมากขึ้นว่าไม่อยากทำร้ายคนอื่น ส่งผลให้เกิดการเปลี่ยนแปลงสังคมไทย ที่มีพื้นที่ปลอดบุหรี่  

​ไม่เพียงเท่านั้น เพราะวันนี้โฆษณาหลายตัวของ สสส. ยังเพิ่งได้รางวัลสะท้อนความสำเร็จไปหมาดๆ ไม่ว่าจะเป็นโฆษณา ลดเร็ว ลดเสี่ยง ชุดต่อรอง ที่ได้รับรางวัล GOLD  TVC Categories  โดย สสส.ได้รับ รวม 15 รางวัล และ FINAL LIST อีก 3 รางวัล จาก Adman Awards 2019

​แต่สิ่งที่หลายคนอาจไม่รู้ว่า กว่าจะออกมาเป็นแคมเปญ สสส.แต่ละตัวนั้น....ไม่ง่ายอย่างที่คิด....

​มีโอกาสได้พูดคุยกับอีกหนึ่งหัวหอกสำคัญ ที่ขับเคลื่อนไอเดียการรณรงค์สื่อสารสังคมของสสส. มาโดยตลอด อย่าง สุพัฒนุช สอนดำริห์ ผู้อำนวยการสำนักสื่อสารการตลาดเพื่อสังคม สสส. ที่มาถ่ายทอดเรื่องราวของเบื้องหลังการผลิตสื่อรณรงค์ ของ สสส.ให้ฟัง

​สุพัฒนุช เล่าว่า กว่าจะออกเป็นผลงานเผยแพร่ออกสู่สายตาสาธารณะ งานทุกชิ้น ซึ่ง สสส.ผลิตมาแล้วกว่า 250 เรื่อง ต้องผ่านการค้นคว้าหาข้อมูล ทำการบ้านอย่างละเอียด ซึ่งจะมีนักวิชาการและแพทย์ผู้เชี่ยวชาญ มาช่วยตรวจทานทั้ง เรื่องราว เนื้อหา และภาพก่อนที่จะสื่อสารออกไป

​“สสส.จะระมัดระวังอย่างมากในการสื่อสาร ที่ไม่เป็นการบอกเล่าเรื่องราวในเชิงห้าม หรือการไปต่อว่าคนสูบบุหรี่ ดื่มเหล้า แต่จะพยายามสื่อสารเสมือนการพูดกับคนรอบข้างมากกว่าหรือการเสนอแนะหาางออกให้เขา”

​แต่ถึงแม้จะเตรียมศึกษาข้อมูลก่อนถ่ายทำบ่อยครั้งก็ยังพบจุดที่ต้องแก้ไขระหว่างการถ่ายทำ  อย่างเช่น ตอนถ่ายทำสปอตรณรงค์ไม่สูบบุหรี่ เมื่อทีมถ่ายทำเซ็ตโลเคชั่นเพื่อจะถ่ายภาพคนจุดบุหรี่ริมระเบียง สื่อสารกับคนที่ทำงานแล้วมักบอกตัวเองว่าเครียดแล้วต้องมาสูบบุหรี่ แต่ด้วยความไม่แน่ใจ จึงโทรไปเช็กข้อมูลกับกรมควบคุมโรค ปรากฏว่าฉากนี้ถ่ายไม่ได้ เพราะตามกฎหมายห้ามสูบบุหรี่ในอาคาร เช่นเดียวกับการเล่าเรื่องการสูบบุหรี่ของกลุ่มผู้ใช้แรงงานที่ฉากหลังถูกเช็ตไว้ว่าเป็นเรือกสวน ไร่นา ปรากฏว่าขัดแย้งกับสภาพความเป็นจริงเพราะกลุ่มเกษตรกรที่มักสูบบุหรี่มวนเอง หรือยาเส้นมากกว่า จึงต้องเปลี่ยนฉากมาเป็นไซต์งานก่อสร้างที่มีรถเครน เหล่านี้เป็นรายละเอียดเล็กๆน้อยที่คาดไม่ถึง

แรงบันดาลใจจากฟีดแบกที่คิดไม่ถึง

​ “บางทีในฟีดแบกจะมีอะไรให้คิดต่อขึ้นมาทันที ซึ่งอาจเป็นฟีดแบกที่เราคิดไม่ถึง”

​สุพัฒนุชเล่าต่อถึงการทำรีเสิร์ชได้ข้อมูลอีกด้าน พอหนังออนแอร์ผลลัพธ์ที่ออกมากับแตกต่างกัน โดยยกตัวอย่างกรณีโฆษณา "จน เครียด กินเหล้า" เมื่อออนแอร์ปรากฏว่ามีทั้งกระแสบวกและลบ กลายเป็นเรื่องล้อเล่นในวงเหล้า จึงต้องทำโฆษณาต่อในภาค2 ของเรื่องนี้ ทั้งๆ ที่ไม่ได้อยู่ในแพลนที่จะทำ แต่ต้องทำเพื่อจะบอกกับสังคมว่า เมื่อไม่ดื่มเหล้าชีวิตจะดีขึ้นอย่างไร มีเงินเหลือในครอบครัว 

​เช่นเดียวกับการทำแคมเปญ เซ็กส์วัยรุ่นเลือกได้ มีโฆษณา 2 ชุด ชุดหนึ่งออกแบบโจทย์เพื่อบอกเด็กผู้หญิงว่าการมีเพศสัมพันธ์ครั้งหนึ่งมีอสุจิ 300 ล้านตัว ดังนั้นโอกาสท้องง่ายมาก และอีกชุดเป็นเรื่อง ที่ให้เด็กวัยรุ่นเห็นว่า เพศสัมพันธ์ที่ไม่ได้ป้องกันแม้อาจจะไม่ท้อง แต่ก็มีโอกาสติดเชื้อเอชไอวี

​“ ปรากฏว่าหลังโฆษณาออกมา ไปถามความคิดเห็นเด็กผู้หญิงกลัวติดเชื้อ HIV มากกว่า เพราะนั่นคือชีวิตเขาพังเลย แต่ถ้ามีลูกเขาเลี้ยงได้ ขณะที่เด็กผู้ชายบอกว่าโฆษณาเกี่ยวกับเรื่องอสุจิ ทำให้เขาตระหนักรู้เรื่องเพศสัมพันธ์มากกว่า โอกาสท้องจะง่าย” เธอเล่า

โฆษณากระทบใจ...เปลี่ยนสังคมได้จริง

​จากประสบการณ์ทำงานกว่า 19 ปี ทำให้พบว่าภาพยนตร์โฆษณาหลายชุดที่กระทบใจเป็นส่วนหนึ่งที่สร้างการเปลี่ยนแปลงให้กับสังคมได้ ดังเช่น คนงดเหล้าเข้าพรรษา หรือการนำไปสู่การออกกฎหมายห้ามสูบบุหรี่ในพื้นที่สาธารณะ ทั้งร้านอาหาร สวนสาธารณะ หรือผู้สูงอายุลุกขึ้นมาแกว่งแขนเพื่อออกกำลังกายมากขึ้น และที่ฮอตฮิตกลายเป็นเทรนด์ออกกำลังกายด้วยการวิ่ง ตามมาด้วยกระแสการจัดงานวิ่งที่เกิดขึ้นทั่วประเทศ

​ผู้อำนวยการสำนักสื่อสารการตลาดเพื่อสังคม สสส. บอกว่างานโฆษณา สสส. ไม่มีอะไรที่ง่ายยากทุกตัว อย่างแคมเปญล่าสุดเชื้อดื้อยา จะทำอย่างไรไม่ให้คนกินยาปฏิชีวนะ

​“แทนที่จะพูดว่าอย่าไปกินยาปฏิชีวนะ เราพลิกวิธีการโดยดูว่า คนที่กินยาปฏิชีวนะส่วนใหญ่จากโรคอะไร พบว่า โรคหวัดเจ็บคอ ไอ 80 % มาจากเชื้อไวรัส นั่นหมายความว่า แค่พักผ่อนก็หาย”

​ดังนั้นการออกแบบแต่ละโจทย์จึงมีความสลับซับซ้อน เพื่อหาเป้าหมายสร้างการเปลี่ยนแปลงว่าคืออะไร ถือเป็นกระบวนการหนึ่งของการสื่อสาร เพราะฉะนั้นหน้าที่ของ สสส. จึงให้ความสำคัญกับการพัฒนากลยุทธ์ พัฒนาการศึกษาพฤติกรรมกลุ่มเป้าหมาย

โฆษณาชิ้นที่ทำยากที่สุด

​“เรื่องความเร็วเป็นอะไรที่ยากมาก” สุพัฒนุชส่งเสียงสูง เมื่อโยนคำถามไปถึงเรื่องที่ยากในการที่จะทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในสังคม

​“เนื่องจากทำวิจัยกี่ครั้ง โดยเฉพาะคนขี่มอเตอร์ไซค์ที่เมื่อขับแล้วจะรู้สึกว่าขับสนุกเพราะลู่กับลม เหมือนกับการเล่นเกม ดังนั้นการทำโฆษณาชุด “วิสัยทัศน์อุโมงค์” จำลองให้เห็นภาพว่าเมื่อขับรถเร็วจะมองไม่เห็นด้านข้าง พอโฆษณาออกไปก็มีคนมาถกเถียงกันว่าเป็นเรื่องจริงหรือไม่ แล้วก็มีคนเอาคลิปจริงที่ได้ทดลองมาเผยแพร่ ซึ่งปรากฏว่าเป็นเรื่องจริง

​ หรือการแกว่งแขนลดพุง มีคนถ่ายภาพตัวเองก่อนและหลังที่ได้การแกว่งแขนมาต่อเนื่องเป็นระยะเวลานึง ปรากฏว่าพุงหายไป”

​เธอชี้แจงว่าระบบของการทำงานจะต้องมีตัวชี้วัดและประเมินผล เพื่อพัฒนางานให้ดีขึ้น ซึ่งการทำแคมเปญโฆษณาของ สสส. จะสำรวจข้อมูลก่อนและหลังแคมเปญออกไป โดยคิดเป็นเปอร์เซ็นต์ พฤติกรรมคนในสังคมเปลี่ยนไป 20 %เช่น แกว่งแขนลดพุง แคมเปญ สิ่งเล็กๆทีส่ร้างลูก (จ๊ะเอ๋) แคมเปญเชื้อดื้อยา แต่ยอมรับว่าบางเรื่องประเมินยาก เช่น ลดความเร็ว เพราะประเทศมีหลายหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง แต่ โดยบทบาทของ สสส. คือเป็นองค์กรที่ประสานความร่วมมือทุกภาคส่วน

สสส.ใช้งบฯ เยอะซื้อสื่อจริงหรือ?

​ผู้อำนวยการสำนักสื่อสารการตลาดเพื่อสังคม สสส. ยอมรับว่า สสส. ถูกตั้งคำถามจากสังคมว่าใช้งบประมาณจำนวนมาก เพราะดูจากการที่เห็นสปอตโฆษณาที่ปรากฎถี่มาก แต่เธออธิบายว่าจุดแข็งประการสำคัญของ สสส. คือ ใช้ระบบจัดซื้อตรง โดยไม่ต้องผ่านบริษัทเอเจนซี่ ซึ่งระบบราชการใช้ระบบนี้ เพราะบริหารจัดการง่าย แสดงถึงความเป็นองค์กรที่มีความโปร่งใส ยิ่งปัจจุบัน ไม่ได้มีเพียงสื่อทีวี หนังสือพิมพ์ วิทยุ สื่อป้ายกลางแจ้ง และยังมีโซเชียลมีเดีย มีออนไลน์ เป็นจำนวนมากนับ 100 ราย เป็นการบริหารจัดการที่ยากขึ้นนอกจากนี้ได้มีโอกาสคุยกับสื่อได้เล่าเหตุผลที่มาที่ไปว่า ทำไมจึงต้องทำแคมเปญโฆษณาแต่ละเรื่อง ถือว่าเป็นเสน่ห์ เมื่อมีความเข้าใจตรงกัน ทำให้ราคาซื้อสื่อลดลงมาถึง 20-40 % เมื่อเทียบกับที่บริษัทเอกชนซื้อ อย่างเช่น สื่อเรื่องเศรษฐกิจพอเพียง ชุด นายเขียวนายแดง (เกษตรประณีต) ที่ใช้งบประมาณลดลงถึง 90 % เพราะได้ส่วนลดพิเศษจากทางสถานีโทรทัศน์ หรือในช่วงทำโฆษณางดเหล้าเท่ากับแช่งในปีแรกใช้เงินประมาณ 5 ล้านบาท ในสมัยนั้นราคาโฆษณาทีวีช่อง 7 นาทีละ 3-4 แสนบาท ปรากฏว่าสังคมเปลี่ยนแปลง เลิกให้เหล้าเป็นของขวัญ หรือการทำไทน์ อิน (Tie in)ในทีวี สสส.เริ่มเป็นหน่วยงานแรกที่จะมีป้ายตั้งโต๊ะและไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายเป็นความร่วมมือระหว่างกัน

งานเพื่อสังคม “ความสุข” คือแรงบันดาลใจ

ส่วนประเด็นเรื่อง สสส. ผูกขาดกับบริษัทที่ทำโฆษณา ต้องชี้แจงว่า ในหนึ่งปี สสส. เลือกใช้บริษัททำโฆษณาประมาณ 10 บริษัทและติดท็อปหนึ่งใน 20 ของบริษัทโฆษณาในเมืองไทย โดยระบบการทำงานจะเริ่มต้นจ้าง ครีเอทีฟคิดโจทย์ หลังจากนั้นเปิดพิชชิ่งบริษัทโฆษณา เปิดพิชชิ่งผู้กำกับ ซึ่ง ซึ่งเอกชนจะเข้าใจว่าไม่ได้ทำงานกับ สสส. ด้วยงบประมาณเพียงอย่างเดียว แต่ทำเพื่อสังคม ครีเอทีฟหลายคนทำงานแล้วมีความสุข เพราะงานโฆษณาหลายชิ้นมีฟีดแบคกลับมาดีมาก และโฆษณา สสส. ได้รับรางวัลจากสมาคมโฆษณา หรือแอดแมนทุกปี​

“แม้ได้รางวัลเยอะ แต่เราไม่อยากโชว์ เราอยากแชร์มากกว่า เพราะเป็นความร่วมมือของครีเอทีฟจริงๆ ส่วนหนึ่งครีเอทีฟตั้งใจมากเป็นเสน่ห์ของความร่วมมือ มาจากความเชื่อที่ว่าทุกคนอยากทำดี ทำประโยชน์กับประเทศ งานเพื่อสังคมกลายเป็นงานที่เราไม่ต้องจ่ายเงินตลอดเวลา ส่วนหนึ่งที่จะพบว่า เป็นงบประมาณพิเศษเพื่อสังคมจริงๆ ”

​ในเรื่องบริหารจัดการงบประมาณอย่างสมเหตุสมผล สสส.พร้อมที่จะถ่ายทอดองค์ความรู้สู่หน่วยงานภาครัฐด้วยกัน ด้วยหวังว่าองค์กร สสส.จะเป็นอะคาเดมี่ หรือศูนย์เรียนรู้เรื่องการบริหารจัดการงบประมาณได้ในอนาคต

​ในปีหน้าแม้งบโฆษณาจะถูกตัดลงตามสภาพของเศรษฐกิจ แต่หนังโฆษณาที่จะได้เห็นซึ่งถ่ายทำเสร็จแล้ว เช่น ส่งเสริมการกินผัก ท่ามกลางปัจจัยว่าการกินผักต้องเผชิญกับสารเคมีตกค้าง ดังนั้นต้องสร้างการรับรู้ให้สังคมเลือกกินผักตามฤดูกาล ซึ่งโฆษณาชุดนี้ได้ไปคว้ารางวัลจาก EPICA AWARDS 2019  นอกจากนี้ยังมีภาคต่อ “ลดเร็ว ลดเสี่ยง” โดยหนังโฆษณาได้หยิบยกประเด็นเปรียบเทียบว่า “การขับรถเร็ว 80 กม.ต่อชม. จะเทียบเท่ากับการตกตึก 8 ชั้น

​ถือเป็นมิติอีกด้านของโมเดลของการตลาดเพื่อสังคมที่น่าเรียนรู้ ที่สาสามารถสร้างค่านิยมใหม่ให้สังคมนำไปสู่การมีสุขภาวะที่ดีได้จริง