‘กาแฟเวียดนาม’ โตแกร่ง สกัดแบรนด์ ‘สตาร์บัคส์’ รุ่ง

กาแฟ เป็นเครื่องดื่มท้องถิ่นในเวียดนามที่มีความเป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัว แถมประเทศนี้ยังมีร้านคาเฟ่มากกว่าที่อื่น ๆ ในโลก จึงไม่น่าแปลกใจที่เมื่อสตาร์บัคส์รุกเข้าไปทำตลาดในเวียดนามเมื่อปี 2556 จึงเจอกับการคาดหวังที่หลากหลายจากแบรนด์อเมริกันชื่อดังอื่น ๆ ทั้งแมคโดนัลด์และซับเวย์

 ผู้คนต่างสงสัยว่าเครือข่ายกาแฟใหญ่ที่สุดในโลกแห่งนี้จะอยู่รอดได้อย่างไรในเวียดนาม ประเทศที่ส่งออกเมล็ดกาแฟโรบัสตาที่ใหญ่ที่สุดในโลก

“เหวียน กิมเงิน” เจ้าของร้านคาเฟ่แห่งหนึ่งในโฮจิมินห์  ซิตี้ เล่าว่า “สตาร์บัคส์ไม่ใช่ร้านกาแฟที่ผู้คนทั่วไปอยากเข้าไปนั่งดื่มได้ทุกวัน ผมอยากทำกาแฟที่มีคุณภาพและให้บริการกาแฟที่ผู้คนสามารถหาซื้อได้ ”

เมนูกาแฟอาราบิกาผสมไซรัปของสตาร์บัคส์มีราคาสูงสุดอยู่ที่ 5 ดอลลาร์ (170 บาท) แต่คู่แข่งท้องถิ่นจำหน่ายกาแฟหลากหลายเมนูตั้งแต่กาแฟชนิดพิเศษไปจนถึงกาแฟโรบัสตา ราคา 1 ดอลลาร์เท่านั้น ซึ่งอาจมีรสขมกว่า แต่ถูกกว่าและมีคาเฟอีนมากกว่ากาแฟพันธุ์อาราบิกา

เพราะฉะนั้นราคาของกาแฟจึงเป็น 1 ใน 3 ปัจจัยที่บ่งบอกถึงความสามารถในการปกป้องส่วนแบ่งรายได้ของธุรกิจร้านกาแฟในตลาดเวียดนาม ส่วนอีกสองปัจจัยที่เหลือคือ รสชาติและวัฒนธรรมการดื่มกาแฟ

สำหรับ “เอ็นมา บุย” แบรนด์แอมบาสเดอร์กาแฟลาคาฟและขายส่งกาแฟลาคาฟ บอกว่า กาแฟของสตาร์บัคส์มีรสหวานอมขม ในทางกลับกัน กาแฟของแบรนด์ระดับโลกสร้างความแปลกใหม่ให้กับเวียดนาม เพราะกาแฟรสหวาน ปรับเปลี่ยนการลิ้มรสกาแฟของคนเวียดนามไปด้วย

บุย ยังบอกว่า “มีลูกค้ามาหาที่ร้านและสั่งเมนูสตาร์บัคส์คาราเมลมัคคิอาโต สตาร์บัคส์โน้มน้าวให้คนดื่มกาแฟดำและเพลิดเพลินไปกับรสชาติที่คุ้นเคยของแบรนด์ได้อย่างไรกัน”

 

เมื่อย้อนกลับไปดูวัฒนธรรมการดื่มกาแฟของเวียดนามกัน จะพบว่าคนเวียดนาม ดื่มกาแฟมาตั้งแต่ศตวรรษที่ 19 ซึ่งเป็นช่วงที่ประเทศอาณานิคมของฝรั่งเศสแห่งนี้ เริ่มปลูกเมล็ดกาแฟและกลายเป็นประเทศผู้ผลิตเมล็ดกาแฟโรบัสตารายใหญ่ที่สุดในโลก 

เมื่อเข้าสู่ศตวรรษที่ 20 การดื่มกาแฟพัฒนาเป็นอุปนิสัยประจำชาติ ส่งผลให้เครือข่ายกาแฟของแบรนด์ไฮแลนด์และตรุงเหวียนครองตลาดในปัจจุบัน และร้านคาเฟ่ขนาดเล็กผุดขึ้นหลายพันแห่ง เนื่องจากอุปสรรคการเข้าตลาดแทบไม่มี

แต่ช่วงปี 2553 เกิดสองแบรนด์ใหม่ในธุรกิจกาแฟ โดยแบรนด์เดอะคอฟฟีเฮาส์และแบรนด์ฟุกลอง ครองใจลูกค้าหนุ่มสาวด้วยสุนทรียทันสมัยและมีบริการไวไฟฟรี  อีกทั้งการเปิดประเทศของเวียดนาม ช่วยนำอิทธิพลจากต่างประเทศเข้ามาด้วย เช่น กาแฟยุคคลื่นลูกที่สาม ที่ผู้ปลูกและผู้บริโภคให้ความสำคัญกับกาแฟคุณภาพสูง

ถึงแม้ตลาดกาแฟในเวียดนามมีขนาดใหญ่ แต่แบรนด์ร้านกาแฟต่างชาติก็ยังมีสัดส่วนน้อยมาก

“นาธานาเอล ลิม” ผู้จัดการด้านข้อมูลเชิงลึกของเครื่องดื่มเอเชีย จากยูโรมอนิเตอร์ บอกว่า “ผมคิดว่า ต้องสำรวจอะไรบางอย่างในจำนวนตัวเลขประชากรและข้อมูลลูกค้าในเวียดนาม ที่สามารถอธิบายได้ว่า ทำไมเครือข่ายกาแฟต่างชาติยังดำเนินธุรกิจได้ไม่ดีเท่าที่คาดการณ์ไว้ เพราะแบรนด์เหล่านี้ดำเนินธุรกิจได้ดีในตลาดเอเชียอื่น ๆ และใช้กลยุทธ์เดียวกัน โดยวางตำแหน่งแบรนด์ของตนเองว่า เป็นร้านหรูและพรีเมียม”

เหวียน กิมเงินซึ่งเป็นเจ้าของคาเฟ่มายด์ฟูลลี บอกว่า การดื่มกาแฟในเวียดนามคือสังคมอย่างหนึ่ง ผู้คนที่มาเป็นกลุ่ม หรือกลุ่มเพื่อนที่ชื่นชอบรับประทานอาหารในร้าน จากนั้นก็หาอะไรดื่มในร้านกาแฟ ซึ่งปฏิบัติกันเป็นกิจวัตรประจำวัน หรือเข้าร้านกาแฟเพื่ออยากชมถนนหนทาง โดยนั่งมองจากคาเฟ่หรือมองจากร้านกาแฟริมถนน ทำให้ร้านท้องถิ่นมีจุดแข็งที่แตกต่างจากสตาร์บัคส์

     นอกจากนี้ ลูกค้าประจำบางคนในเวียดนาม ยังชอบไปร้านกาแฟที่ร้านค้าจำชื่อพวกเขาได้ ซึ่งในระหว่างการสัมภาษณ์เหวียน กิมเงิน พบว่าภรรยาของ้เขารีบไปชงเอสเปรสโซมะนาวโซดาให้ลูกค้าประจำที่เดินเข้ามาในร้าน ส่วนบุย เห็นว่า ร้านคาเฟ่เป็นร้านที่ตอบสนองความต้องการในตลาดท้องถิ่นได้อย่างดี

“กาแฟเป็นเรื่องมหัศจรรย์มาก แม้เป็นเครื่องดื่มแก้วเล็ก ๆ แต่สามารถพาทุกคนมาเจอกันและพูดคุยกันได้ การสร้างความรู้สึกที่ดีทางสังคมคือสิ่งสำคัญของคาเฟ่ กาแฟทำให้เราได้พูดคุยกับเพื่อน เพื่อนบ้าน และร้านค้าริมทางที่ขายขนม” บุย กล่าว

 20 ปีก่อน กาแฟเป็นสินค้าสำคัญสำหรับเวียดนาม เนื่องจากประเทศได้กำไรจากส่งออกและการซื้อขายในชีวิตประจำวัน

เมื่อดูจากมูลค่าทางการตลาดกาแฟและจำนวนร้านกาแฟ พบว่า เวียดนามเป็นตลาดกาแฟใหญ่ที่สุดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ แต่ข้อมูลจากเว็บไซต์โนมา (knoema) ระบุว่า ไตรมาสแรกของ ปี 2566 เวียดนามมีสตาร์บัคส์เพียง 87 สาขา ถือว่ามีสาขาน้อยที่สุดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

อินโดนีเซีย กลับมีสาขาสตาร์บัคส์มากที่สุดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ โดยมีมากถึง 504 สาขา รองลงมาเป็นประเทศไทยมี 454 สาขา ฟิลิปปินส์ 427 สาขา มาเลเซีย 373 สาขา ส่วนสิงคโปร์ตลาดคาเฟเล็กที่สุดรองจากเวียดนาม มีสตาร์บัค 146 สาขา

แบรนด์ที่มีสาขามากที่สุดในเวียดนามไม่ใช่สตาร์บัคส์ แต่เป็นแบรนด์ไฮแลนด์สคอฟฟี โดยมีสาขาในเวียดนามมากถึง 573 สาขา รองลงมาเป็นคอฟฟีเฮาส์ 154 สาขา ขณะที่แบรนด์ฟุกลองมี 111 สาขา และแบรนด์ตรุงเหวียนเลเจนด์ใกล้แตะ 100 สาขา

ทั้งนี้ ข้อมูลจากกรมวิชาการเกษตรสหรัฐ ระบุว่า เวียดนามยังคงส่งออกกาแฟจำนวนมากถึง 25 ล้านถุงต่อปี รองจากบราซิล โดยกาแฟหนักถุงละ 60 กิโลกรัม และส่วนใหญ่ส่งออกกาแฟโรบัสตา

ยูโรมอนิเตอร์ ระบุว่า ความต้องการกาแฟในเวียดนามยังคงแข็งแกร่ง ตลาดกาแฟในเวียดนามขยายตัว 13% ในช่วงปี 2564-2565 ส่วนการเติบโตของสตาร์บัคส์ในเวียดนามหรือเชนร้านกาแฟต่างชาติอื่น ๆ จะเติบโตมากเพียงใด ยังต้องรอลุ้นกันต่อไป