'Temu-SHEIN' เปิดศึก 'โฆษณาเสิร์ชเอนจิน' ทำค้าปลีกแข่งเดือดช่วง Black Friday

ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดและอุตสาหกรรม เผยว่า การใช้จ่ายในแฟลตฟอร์มการตลาดออนไลน์ โดยเฉพาะการโฆษณาค้นหาแบบชำระเงิน (Paid search ads) อย่างหนักของ "เทมู" (Temu) และ "ชีอิน" (SHEIN) ทำให้ผู้ค้าปลีกรายอื่นและแบรนด์ต่าง ๆ มีต้นทุนที่เพิ่มขึ้น เพื่อให้สินค้าของตนเข้าถึงนักช้อปในวันแบล็กฟรายเดย์ (Black Friday) ให้ได้ ซึ่งในปีนี้ตรงกับวันที่ 28 พ.ย. 

การพิมพ์คำเพียงไม่กี่คำในเสิร์ชเอนจิน (Search Engines) ถือเป็นจุดเริ่มต้นสำคัญสำหรับนักช้อปที่กำลังมองหาของขวัญหรือซื้อสินค้าให้กับตัวเองในวันแบล็กฟรายเดย์ ซึ่งจะตรงกับวันศุกร์ที่ 4 ของเดือนพ.ย. ในทกปี และเป็นการเริ่มต้นฤดูกาลชอปปิงวันหยุดอย่างไม่เป็นทางการหลังวันขอบคุณพระเจ้าของสหรัฐ

ผู้ค้าปลีกจะแข่งขันกันเพื่อให้สินค้าที่ลงโฆษณาของตน ปรากฏบนผลการค้นหาออนไลน์ในระดับสูง ด้วยการเสนอราคา "คีย์เวิร์ด" (Keywords) ดังนั้น ยิ่งมีการเสิร์ชคีย์เวิร์ดนั้นๆ มากเท่าไร ผู้ค้าปลีกจะยิ่งถูกคิดค่าบริการจากเสิร์ชเอนจินมากเท่านั้น ซึ่งจะดูจากจำนวนการคลิกโฆษณาดังกล่าว หรือที่เรียกว่า “ต้นทุนต่อการคลิก” (cost per click)

ตัวอย่างเช่น ในสหรัฐ เทมูลงโฆษณาด้วยการเสนอราคาคีย์เวิร์ดหลายคำ เช่น “Walmart Black Friday deals”,“Kohls Black Friday” และ “Bed Bath Beyond” ซึ่งข้อมูลนี้มาจากข้อมูลโฆษณา Google search ads ที่รวบรวมโดยแพลตฟอร์มการตลาดออนไลน์ Semrush

ขณะที่ชีอิน (Shein) ลงโฆษณาเสนอราคาคีย์เวิร์ดในสหรัฐหลายคำเช่นกัน อาทิ “Walmart clothes”, “Zara jeans”, “Mango dresses” และ “Nordstrom Rack shoes”

ส่วนคีย์เวิร์ดทั่วไป อย่างคำว่า “cheap clothes online” และ “shopping” ก็กลายเป็นคำที่มีต้นทุนสูงมาก

“อีริก ลอเทียร์” ผู้เชี่ยวชาญอีคอมเมิร์ซจากบริษัทที่ปรึกษา AlixPartners บอกว่า เมื่อมีต้นทุนต่อการคลิกเพื่มขึ้น รายได้จากการลงทุนด้านการตลาดจะลดลง บางกรณีอาจทำให้ไม่ได้กำไร และอาจส่งกระทบต่อผู้ค้าปลีกอย่างมากที่พึ่งพาการโฆษณาด้วยการเสิร์ชเพื่อขับเคลื่อนธุรกิจ

ลอเทียร์บอกว่า โฆษณาค้นหาแบบชำระเงินสามารถเพิ่มยอดขายให้กับผู้ค้าปลีกได้ 15-30% หรือมากกว่านั้น และคิดเป็นสัดส่วนเกือบครึ่งหนึ่งของงบการตลาด

ตั้งราคาคีย์เวิร์ดสูงไวก่อน

“โอลกา แอนเดรียนโก” รองประธานบริษัทการตลาด Semrush บอกว่า ในอีกแง่หนึ่ง การเสนอราคาคีย์เวิร์ด ไม่ใช่เรื่องแปลก แต่เทมูและชีอินโดดเด่นกว่าแพลตฟอร์มอื่น ๆ เพราะพวกเขาเลือกเสนอราคาคีย์เวิร์ดเดียวกับคู่แข่งด้วยงบประมาณที่มากกว่าค่าเฉลี่ยมาก

“เรากำลังเห็นการเปลี่ยนแปลงเบื้องต้นในการตลาดแบบค้นหา และตอนนี้แบรนด์ฟาสต์แฟชั่นกำลังเสนอราคาสูงกว่าร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิม และดูเหมือนว่ากลยุทธ์ของพวกเขาจะดุเดือดมากขึ้น”

อย่างไรก็ตาม ตัวแทนของเทมูเผยกับรอยเตอร์สว่า แพลตฟอร์มมีความมุ่งมั่นแข็งขันอย่างเป็นธรรม และดำเนินการด้านโฆษณาอย่างมีความรับผิดชอบ

ขณะที่ชีอินไม่ตอบกลับคำร้องขอของรอยเตอร์สในทันทีที่ติดต่อไป

“เอริน บรูกส์” หัวหน้าฝ่ายการค้าปลีกและผู้บริโภคของบริษัท Alvarez & Marsal ในกรุงลอนดอน เผยว่า ต้นทุนที่เพิ่มขึ้นผลักดันให้บางธุรกิจเลี่ยงการใช้จ่ายการตลาดด้วยโฆษณาค้นหาแบบชำระเงิน และเปลี่ยนไปใช้ช่องทางอื่นแทน เช่น โฆษณาผ่านเฟซบุ๊ก ติ๊กต็อก อินฟลูเอนเซอร์ และโฆษณดั้งเดิม