อาหาร เครื่องดื่ม สินค้าจำเป็น ชะลอใช้งบโฆษณา Q1 เงินสะพัด 27,999 ล.

สถานการณ์โรคโควิด-19 ระบาดเข้าสู่ปีที่ 3 ส่งผลกระทบต่อเศรษฐกิจ ธุรกิจ และกำลังซื้อผู้บริโภคโดยรวม ภาวะปากท้องที่เปราะบางว่าย้ำแย่แล้ว โลกยังมีเหตุการณ์ระส่ำซ้ำร้ายต่อเนื่อง จากภาวะสงครามรัสเซีย-ยูเครน เป็นตัวแปรใหญ่ที่กดดันราคาพลังงาน ต้นทุนการผลิตสินค้าปรับตัวสูงขึ้น

เหตุการณ์เลวร้ายดังกล่าว ส่งผลให้เอเยนซี สมาคมมีเดียเอเยนซี่ และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย(MAAT)ออกมาวิเคราะห์ภาพการลงทุนของแบรนด์สินค้าและบริการต่างๆ เริ่ม “แตะเบรก” การสื่อสาร ทำแคมเปญการตลาด เพื่อรอดูสถานการณ์ และยังหันกลับมาโฟกัสการบริหารจัดการต้นทุนเพื่อรักษา “กำไร” ไว้

ผ่านไตรมาส 1 องค์กรธุรกิจยักษ์ใหญ่ ทั้งสินค้าอุปโภคบริโภค เครื่องดื่ม รวมถึงกลุ่มอุตสาหกรรมยานยนต์ได้ “ลด” ใช้จ่ายงบโฆษณาลง ทว่า นีลเส็น รายงานภาพรวมอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาในช่วง 3 เดือนแรก ยังส่งสัญญาณเงินสะพัดเป็นบวก 2.79% มีมูลค่า 27,999 ล้านบาท และสื่อทีวียังครองสัดส่วนงบโฆษณาสูงสุด 55% ขณะที่เดือนมีนาคม 2565 งบโฆษณามีมูลค่า 10,223 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 1.32% เทียบช่วงเดียวกันปีก่อน

เมื่อจำแนกประเภทสื่อ กลุ่มสื่อดั้งเดิมยังคงแย่งเม็ดเงินโฆษณาได้ในอัตราที่ “ลดลง” โดยทีวีครองเม็ดเงินไตรมาส 1 มูลค่า 15,000 ล้านบาท ลดลง 4.47% สื่อวิทยุ 718 ล้านบาท ลดลง 3.23% และสื่อสิ่งพิมพ์มูลค่า 670 ล้านบาท ลดลงสูงสุดถึง 14.43%

ขณะที่สื่ออื่นโกยเงินโฆษณาเป็นบวก ได้แก่ สื่ออินเตอร์เน็ตมูลค่า 6,760 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 9.18% สื่อโฆษณานอกบ้านและสื่อเคลื่อนที่ 2,932 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 19.53% สื่อในโรงภาพยนตร์ 1,736 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 43.71% และสื่อโฆษณาในห้างมูลค่า 183 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 15.09% ซึ่งแต่ละประเภทล้วนมีการเติบโตที่สูง ท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจซบเซา

ส่วนกลุ่มสินค้าและบริการที่ใช้จ่ายเงินโฆษณามีทั้ง “เพิ่มขึ้น-ลดลง” ตามสถานการณ์ตลาด แต่ที่น่าสนใจคือ กลุ่มอาหารและเครื่องดื่มใช้จ่ายเงินโฆษณา 4,460 ล้านบาท “ลดลง” 7% ทั้งที่ช่วงกุมภาพันธ์-มีนาคม เป็นไฮซีซั่นของการทำแคมเปญตลาดสินค้ารับซัมเมอร์ อีกกลุ่มที่ยังชะลอใช้เงินคือ กลุ่มยานยนต์ 1,542 ล้านบาท ลดลง 18% กลุ่มโทรคมนาและการสื่อสารใช้จ่าย 810 ล้านบาท ลดลง 13% สินค้าเครื่องใช้ภายในครัวเรือน ซึ่งเป็นสินค้าจำเป็นในชีวิตประจำวันผู้บริโภคใช้จ่าย 793 ล้านบาท ลดลง 22% และอสังหาริมทรัพย์ใช้จ่าย 240 ล้านบาท ลดลง 12% เป็นต้น

สำหรับกลุ่มที่ยังใช้เงินเพิ่ม เช่น ค้าปลีกและร้านอาหาร 2,827 ล้านบาท เพิ่มขึ้นเล็กน้อย 1% สื่อและการตลาดแบบตรง 1,448 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 23% ภาครัฐ 855 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 43% ท่องเที่ยว 378 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 28% จาากที่ผ่านมาเบรกใช้งบจนอยู่ใน “แดนลบ” เป็นเวลานาน

ด้านการใช้จ่ายงบโฆษณาขององค์กรต่างๆ อย่างบิ๊กคอร์ปทั้งเนสท์เล่ และยูนิลีเวอร์ ยังคง “ลดลง” อย่างต่อเนื่อง โดยภาพรวมบริษัท เนสท์เล่ (ไทย) จำกัด ใช้จ่ายงบโฆษณา 808 ล้านบาท ลดลง 9% จากช่วงเดียวกันปีก่อน บริษัท ยูนิลีเวอร์ ไทย เทรดดิ้ง จำกัด ใช้งบ 657 ล้านบาท ลดลง 44% จากปีก่อน ขณะที่บริษัท พร็อคเตอร์ แอนด์ แกมเบิล (ประเทศไทย)หรือพีแอนด์จี ยังคงใช้จ่ายงบโฆษณาเพิ่มขึ้นต่อเนื่องที่ 6% มูลค่า 650 ล้านบาท

อย่างไรก็ตาม ท็อป 10 องค์กรที่ใช้จ่ายงบโฆษณาสูงสุด นอกจาก 3 ยักษ์ใหญ่ข้างต้น ยังมีบริษัท แมส มาร์เก็ตติ้ง จำกัด เจ้าของแบรนด์เทพไทย โอเคเฮอร์เบิล ฯ ใช้งบ 512 ล้านบาท บริษัท โมโน ช้อปปิ้ง จำกัด ใช้งบ 457 ล้านบาท บริษัท โตโยต้า มอเตอร์ ประเทศไทย จำกัด 381 ล้านบาท บริษัท โคคา-โคล่า (ประเทศไทย) จำกัด 375 ล้านบาท บริษัท ตรีเพชร อีซูซุ เซลส์ จำกัด 372 ล้านบาท บริษัท ลาซาด้า จำกัด 327 ล้านบาท และบริษัท จีเอ็มเอ็ม ซีเจ โอ ช้อปปิ้ง จำกัด 325 ล้านบาท