ชัยชนะไม่ใช่สำหรับทุกคน Nike เดิมพันครั้งใหญ่กู้ชีพแบรนด์ใน โอลิมปิก 2024

“มีของที่ระลึกเพียงอย่างเดียวที่ฉันอยากได้จากปารีส” ข้อความจากเจิ้ง ฉินเหวิน นักกีฬาเทนนิสดาวเด่นของจีน ที่สร้างผลงานเข้าถึงรอบชิงชนะเลิศเทนนิสแกรนด์สแลมรายการออสเตรเลียน โอเพน เมื่อช่วงต้นปีที่ผ่านมา ซึ่งหมายถึงอย่างอื่นไม่ได้นอกจากเหรียญทอง โอลิมปิก2024

KEY

POINTS

Key Points

แคมเปญ “Winning Isn’t For Everyone” นี้นำข้อเท็จจริงของการแข่งขันกีฬาว่าความยิ่งใหญ่ที่แท้จริงคือการเอาชนะการแข่งขันให้ได้ โดยเล่าผ่านเหล่า Olympian หรือนักกีฬาโอลิมปิกของ Nike
เมื่อเดือนที่แล้วราคาหุ้นของ Nike ตกลงหนักที่สุดนับตั้งแต่ปี 2001 หรือในรอบ 23 ปี ซึ่งส่วนหนึ่งมาจากสถานการณ์ที่ย่ำแย่อย่างต่อเนื่อง
ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา Nike ได้หันไปโฟกัสกับรองเท้าสนีกเกอร์รุ่นยอดนิยมในอดีตที่ถูกปัดฝุ่นขึ้นมาใหม่อย่าง Dunk และ Air Jordan การเผลอเสียสมาธิไปทำให้แบรนด์น้องใหม่ในตลาดอย่าง ON และ Hoka ที่ผลิตรองเท้าที่ดีและตอบโจทย์กลุ่มนักวิ่งตัวจริงมากกว่า
เดือนธันวาคมปีกลาย Nike ประกาศแผนการลดต้นทุนในช่วงระยะเวลา 3 ปีนับจากนี้ ซึ่งจะช่วยประหยัดเงินได้กว่า 2,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (7.2 หมื่นล้านบาท) โดยเงินจำนวนนี้จะถูกนำไปใช้ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์รุ่นใหม่ และอีกส่วนคือนำมาใช้เป็นงบการตลาดใน “ปารีส 2024”

ข้อความนี้อยู่ในแคมเปญโฆษณาชุดใหม่ “Winning Isn’t For Everyone” ของ Nike แบรนด์กีฬาดังจากสหรัฐอเมริกา ที่จะใช้ในช่วงของการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกฤดูร้อน ประจำปี 2024 หรือ โอลิมปิก 2024 ที่กรุงปารีส ประเทศฝรั่งเศส ที่กำลังจะเริ่มต้นในวันที่ 26 กรกฎคมนี้

ถึงแม้ว่าจะเป็นอีกครั้งที่ Nike เผชิญกับกระแสวิจารณ์เพราะการสร้างการจดจำว่าชัยชนะเป็นเพียงอย่างเดียวของเกมกีฬา ซึ่งสวนทางกับสปิริตการแข่งขันและน้ำใจนักกีฬาที่เป็นหัวใจสำคัญของมหกรรมกีฬาแห่งมวลมนุษยชาติอย่าง โอลิมปิก แต่สำหรับพวกเขาแล้วนี่คือความรู้สึกลึกๆข้างในของนักกีฬาทุกคน

และในเวลาเดียวกันก็เป็นความรู้สึกลึกๆของแบรนด์ด้วย เพราะสำหรับ Nike แล้ว กีฬาโอลิมปิกครั้งนี้คือโอกาสสำคัญที่จะต้องคว้าชัยชนะเหนือแบรนด์กีฬาคู่แข่งให้ได้

แคมเปญสุดเร่าร้อน

แคมเปญ “Winning Isn’t For Everyone” นี้นำข้อเท็จจริงของการแข่งขันกีฬาว่าความยิ่งใหญ่ที่แท้จริงคือการเอาชนะการแข่งขันให้ได้ ซึ่งต้องอาศัยแรงกระตุ้นทางจิตใจมากมายมหาศาลและไม่ยอมให้ความเป็นคนดี นิสัยดี มาเป็นจุดอ่อนที่ทำให้พ่ายแพ้ต่อคู่แข่ง

เหล่า Olympian หรือ นักกีฬาโอลิมปิก ของNike ที่ปรากฏในโฆษณาชุดนี้นอกจากเจิ้ง ฉินเหวินแล้วยังมีเลอบรอน เจมส์, จานนิส อันเตโตคุนโป, ชา’คาร์รี ริชาร์ดสัน, เจค็อบ อิงเกบริกต์เซน และอาจา วิลสัน เหล่านักกีฬาที่พร้อมเผาหัวใจให้ไหม้เป็นจุลเพื่อคว้าชัยชนะมาให้ได้ไม่ว่าจะต้องทำอย่างไรก็ตาม

รวมถึงคนที่ทุกคนคิดถึงเสมออย่าง โคบี ไบรอันต์ ตำนานนักบาสเก็ตบอลเอ็นบีเอ ที่มาย้ำเตือนถึงหลักคิด “Mamba mentality”

ในโฆษณาจะมีเสียงบรรยายโดยนักแสดงชื่อดังระดับตำนาน วิลเลม เดโฟ “ฉันไม่มีความเห็นอกเห็นใจ ฉันไม่เคารพคุณ ฉันไม่เคยพอใจ ฉันหลงไหลในพลัง ฉันคือเสียงอันกึกก้อง ฉันเป็นคนไม่ดีหรือเปล่า บอกฉันสิว่าฉันเป็นแบบนั้นไหม” ที่จะประกอบกับภาพของเหล่านักกีฬาที่แสดงให้เห็นถึงความมุ่งมั่นผ่านสีหน้าและแววตาในระหว่างที่ทำการแข่งขัน

โฆษณาชุดนี้ที่เพิ่งปล่อยออกมาได้รับเสียงวิจารณ์อยู่บ้างเพราะทำให้รู้สึกว่านักกีฬาเหล่านี้ดูเป็น “คนไม่ดี” เพียงแต่ในความตั้งใจของ Nike คือการสะท้อนถึงสิ่งที่อยู่ใต้จิตใจของสุดยอดนักกีฬาทุกคน ต่อให้เป็นคนที่ดูนิสัยดีแค่ไหนก็ตาม ซึ่งที่มาของแคมเปญนี้ก็มาจากนักกีฬาที่ Nike เซ็นสัญญาเหล่านี้เองที่เล่าถึงความรู้สึกนึกคิดในเวลาทำการแข่งขัน

“นี่ไม่ใช่การเฉลิมฉลองเสียงของเหล่านักกีฬา”นิโคล เกรแฮม Chief marketing officer ของ Nike กล่าว “แต่นี่คือเรื่องราวของสิ่งที่พวกเขาต้องทำหากต้องการจะเป็นคนที่เก่งที่สุด มันเป็นการย้ำเตือนกับโลกด้วยว่าการอยากจะชนะไม่ใช่เรื่องที่ผิด”

เกมที่แพ้ไม่ได้

ความเอาจริงเอาจังของ Nike ใน “ปารีส 2024” เป็นเรื่องที่น่าจับตามองอย่างมาก เพราะต้องบอกว่าสถานการณ์ของยักษ์ใหญ่จากสหรัฐอเมริกาในเวลานี้อาการหนักเหลือเกิน

เมื่อเดือนที่แล้ว ราคาหุ้น Nike ตกลงหนักที่สุดนับตั้งแต่ปี 2001 หรือในรอบ 23 ปี ซึ่งส่วนหนึ่งมาจากสถานการณ์ที่ย่ำแย่อย่างต่อเนื่อง โดยไม่เพียงแต่ต้องเจอการกลับมาผงาดของ adidas ที่เริ่มฟื้นคืนชีพอีกครั้งหลังจากเจอวิกฤติเกี่ยวกับ Ye และ Yeezy แต่ยังต้องเจอคู่แข่งหน้าใหม่อย่าง ON และ Hoka ที่เข้ามาช่วงชิงตลาดนักวิ่งที่เคยเป็นของตายสำหรับ Nike

ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา Nike ได้หันไปโฟกัสกับ รองเท้าสนีกเกอร์ รุ่นยอดนิยมในอดีตที่ถูกปัดฝุ่นขึ้นมาใหม่อย่าง Dunk และ Air Jordan ที่แม้จะสร้างความฮือฮาได้พอสมควรในหมู่นักสะสมรองเท้าและ

กลุ่มวัยรุ่นคนรุ่นใหม่ แต่การมุ่งเน้นผลิตมากเกินไปทำให้แบรนด์เสียโฟกัสไปจากการสร้างนวัตกรรมที่เป็นหัวใจสำคัญของแบรนด์มาตลอดตั้งแต่ก่อตั้ง

การเผลอเสียสมาธิไปทำให้แบรนด์น้องใหม่ในตลาดอย่าง ON และ Hoka ที่ผลิตรองเท้าที่ดีและตอบโจทย์กลุ่มนักวิ่งตัวจริงมากกว่าด้วยเทคโนโลโลยีและความสบายในการสวมใส่ซึ่งเป็นสิ่งที่ Nike ไม่ได้มอบให้ ทำให้ค่อยๆแทรกซึมเข้ากลางใจของเหล่านักวิ่ง รวมถึงมีการจัดกิจกรรมทางการตลาด มีการสร้างชุมชนนักวิ่งของตัวเองขึ้นอย่างแยบยล

เผลอกระพริบตานิดเดียว สถานการณ์ Nike จึงวิกฤติหนักที่สุดในรอบหลายสิบปี

ความหวังที่มากกว่าเหรียญทอง

ด้วยเหตุผลนี้เองที่ทำให้ Nike เตรียมใจที่จะมาพิสูจน์ความเป็นหนึ่งของพวกเขาอีกครั้งในการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกที่กรุงปารีสครั้งนี้

ในเดือนเมษายนที่ผ่านมา Nike ได้จัดงานเพื่อเปิดตัวความพร้อมสำหรับ มหกรรมกีฬาโอลิมปิก ที่กรุงปารีส โดยได้เชิญสื่อมวลชน เหล่าครีเอเตอร์อิสระ และคู่ค้าทางธุรกิจมาเพื่อชมนวัตกรรมต่างๆรวมถึงได้เห็นหน้าตาของ Nike Athlete นักกีฬาระดับ Elite ที่จะลงแข่งขันชิงเหรียญทองในมหาครแห่งความรัก

เป็นการประกาศศักดาของพวกเขาพร้อมเตือนคู่แข่งไปในตัวถึงสรรพกำลังที่ยักษ์ใหญ่แห่งออริกอนเตรียมทุ่มใน ปารีสเกมส์

ก่อนหน้านั้นในเดือนธันวาคมปีกลาย Nike เผยว่าตัวเลขการเติบโตในปี 2023 ลดลงเหลือแค่ 1 เปอร์เซ็นต์ ต่ำที่สุดนับตั้งแต่ปี 2010 บริษัทยังประกาศแผนการลดต้นทุนในช่วงระยะเวลา 3 ปีนับจากนี้ ซึ่งจะช่วยประหยัดเงินได้กว่า 2,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (7.2 หมื่นล้านบาท)

เงินจำนวนนี้จะถูกนำไปใช้ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์รุ่นใหม่เพื่อสร้างนวัตกรรมให้ Nike กลับมาเป็นเบอร์หนึ่งอีกครั้ง ไม่ใช่แค่ในวงการวิ่งที่เจอคู่แข่งอย่าง ON และ Hoka แต่รวมถึงในตลาดเสื้อผ้ากีฬาที่ Lululemon เขยิบเข้ามาใกล้มากขึ้นทุกที

และอีกส่วนคือนำมาใช้เป็นงบการตลาดใน “ปารีส 2024”

ความหวังใหญ่ของ Nike อยู่ที่ชุดแข่งขันของนักกีฬาที่ออกแบบมาอย่างสวยงาม ไม่ใช่เฉพาะเพียงทีมชาติสหรัฐอเมริกา ยังมีแคนาดา, จีน, เยอรมนี, เคนยา และอูกันดา ไม่นับที่เป็นสปอนเซอร์เฉพาะทีมกีฬา เช่น ทีมสเกตบอร์ดของญี่ปุ่นอีกด้วย

ชุดเหล่านี้ไม่ได้มาเพียงแค่ยอดขาย แต่รวมถึงการรับรู้และการกลับเข้าไปอยู่ในสายตาและหัวใจของผู้บริโภคอีกครั้ง ในระหว่างที่รอผลิตภัณฑ์ใหม่ที่จะเป็น “Game changer” ตัวจริงออกมาในอนาคต