‘Bialetti’ พลิกโฉมธุรกิจ จับจังหวะ ‘จิบ’ คนรุ่นใหม่

ผู้เขียนเคยเล่าถึงมรสุมทางธุรกิจของ “เบียเล็ตติ อินดัสทรีส์” ไว้ในบทความชื่อ ‘MOKA POT’ ในลมหายใจแห่งยุคสมัย เมื่อต้นปีมานี้เอง พร้อมทิ้งท้ายบทความเอาไว้ว่า สำหรับอนาคตยาวๆ ความนิยมใน Moka pot จะยั่งยืนหรือจางหายไปอีกครั้ง ลมหายใจของหม้อต้มในตำนานที่ส่งกลิ่นกาแฟหอมจรุง จะกลายมาเป็นอีกทางเลือกการชงกาแฟดื่มเองแบบโฮมคาเฟ่หรือไม่ เวลาเท่านั้นที่จะให้คำตอบได้!

บัดนี้...เมื่อสถานการณ์เริ่มชัดแจ้งขึ้น ตัวเลขข้อมูลทางธุรกิจของ เบียเล็ตติ เริ่มทยอยออกมาสู่สาธารณชน จึงเห็นว่าสมควรหยิบประเด็นนี้ขึ้นมาบอกเล่าเก้าสิบกันอีกครั้ง เพราะทราบดีว่า คอกาแฟบ้านเรา "รัก" และ "หลงใหล" หม้อต้มกาแฟในตำนานใบนี้กันมากมายทีเดียว

สามปีก่อนหน้านี้ เบียเล็ตติ อินดัสทรีส์ (Bialetti Industries) แบรนด์อุปกรณ์กาแฟอันเก่าแก่ของอิตาลี ผู้ผลิต "มอคค่า พอท" หม้อต้มสุดคลาสสิคขวัญใจคอกาแฟรุ่นเก๋าทั่วโลก เคยประสบปัญหาทางการเงินอย่างรุนแรงจนเกือบถึงขั้นล้มละลาย หลังจากวัฒนธรรมการบริโภคกาแฟตามครัวเรือนเกิดการเปลี่ยนแปลงขึ้นอย่างรวดเร็ว ปรับวิถีไปเน้นที่ความง่าย, เร็ว และสะดวกสบาย ส่งผลให้เครื่องชงกาแฟแบบ "พ็อด" และ "แคปซูลกาแฟ" ได้รับความนิยมอย่างสูงตามครัวเรือนและสำนักงานออฟฟิศของคน “เจเนอเรชั่นใหม่” จนยอดจำหน่ายทั่วโลกของ “มอคค่า พอท” ตกลงอย่างน่าใจหาย

ถ้าจะเปรียบกันให้ชัดเจน ก็คงไม่ต่างไปจากยุคสมัยที่ตลับเทปเคยรุ่งโรจน์แล้วต่อมาพ่ายแพ้ต่อแผ่นซีดีและเพลงเอ็มพีสาม จนตกรุ่นไปในที่สุด แต่เส้นทางของค่าย "เบียเล็ตติ" เจ้าของหม้อต้มกาแฟในตำนานที่แฝงมนต์เสน่ห์ยังไม่ถึงกับลบเลือนไปจากหน้าประวัติศาสตร์โลกกาแฟ กลับค่อยๆ ปรากฎแสงสว่างขึ้นบนเส้นสายอนาคตอีกครั้ง ท่ามกลางสถานการณ์เชื้อไวรัส "โควิด-19" ที่ระบาดรุนแรงไปทั่วโลก

หลังจากเริ่มผลิตหม้อต้มกาแฟรุ่นแรกอย่าง “Moka pot” รุ่น เอ็กซ์เพรส หรือที่เรียกกันว่า “มอคค่า เอ็กซ์เพรส” (Moka Express) มาตั้งแต่ปีค.ศ. 1933 ได้รับความนิยมสูงไปทั่วโลกในฐานะหม้อต้มแบบไม่ใช้ไฟฟ้าที่ชงกาแฟได้กลิ่นและรสชาติใกล้เคียงกับ "เอสเพรสโซ"  จนมียอดผลิตขายในราว 200 ล้านใบ ทว่าปลายปีค.ศ 2018 “Bialetti” ประสบปัญหาใหญ่ถึงขั้นแทบล้มละลาย หลังขาดทุนในช่วงครึ่งแรกของปีนั้น เป็นเงินถึง 15.3 ล้านยูโร จนมีหนี้สินรวมกันราว 70 ล้านยูโร จากที่เคยมีรายได้ 172 ล้านยูโรในปีค.ศ. 2015

มอคค่า เอกซ์เพรส หม้อต้มกาแฟคลาสสิคของค่ายเบียเล็ตติ / ภาพ :  Martin Tupy on Unsplash

กระแสมาแรงของเครื่องชงกาแฟแบบพ็อดและแคปซูลในกลุ่มคนรุ่นใหม่ ส่งผลให้ยอดขาย "Moka pot" เวอร์ชั่นซีรีส์ต่างๆ ตกต่ำลงทั้งในอิตาลีเองและในต่างประเทศ จนผู้บริหารบริษัทได้เปิดการเจรจาขอกู้ยืมเงินตามแผนปรับโครงสร้างหนี้ และยื่นขอพิทักษ์ทรัพย์ต่อศาลล้มละลายอิตาลี

ระหว่างการแพร่ระบาดไปทั่วโลกของเชื้อไวรัสโควิด-19 ตั้งแต่ต้นปีที่แล้วจนถึงขณะนี้ก็เข้าสู่ไตรมาส 2 ของปีค.ศ.2021 ที่หลายฝ่ายเกรงว่า การบริโภคเครื่องดื่มกาแฟจะตกลง พลอยส่งผลกระทบต่อบรรดาผู้ประกอบการธุรกิจกาแฟในวงกว้าง แต่ธุรกิจของ “Bialetti” กลับได้รับประโยชน์จากสถานการณ์ร้ายแรงดังกล่าว ไม่ว่าจะเป็นเพราะ "ผลพลอยได้" หรือเพราะ "หมากเกม” ทางการตลาดก็ตาม

ทว่าในวิกฤติมีโอกาสซ่อนอยู่เสมอ....ความหวาดกลัวต่อไวรัสโควิด นำไปสู่มาตรการหลายๆ ด้านจากภาครัฐและภาคเอกชน รวมไปถึงการเว้นระยะห่างทางสังคมและการทำงานอยู่กับบ้าน ทำให้มีเวลาว่างมากขึ้น จึงหันเข้าหากิจกรรมตามความถนัด ทว่าสำหรับคอกาแฟรุ่นใหม่ๆ แล้ว ด้วยเหตุที่แทบไม่ได้ออกไปนั่งจิบกาแฟนอกบ้าน

จึงไม่มีอะไรดีไปกว่าใช้เวลาขลุกอยู่กับการชงและการดื่มกาแฟแก้วโปรดอยู่กับบ้าน ละเมียดละไมไปกับการสร้างสรรค์กาแฟในแต่ละเมนู

สถานการณ์โควิด-19 เป็นปัจจัยกระตุ้นยอดขาย "มอคค่า พอท" / ภาพ :  P.O.sitive Negative on Unsplash

มนต์ขลังยังไม่เสื่อมสิ้น... ปรากฎว่ายุค "New Normal" หรือชีวิตวิถีใหม่นี้ กลายเป็นปัจจัยช่วยหนุนส่งให้ยอดขายอุปกรณ์กาแฟและเมล็ดกาแฟทางออนไลน์พุ่งทะยานขึ้น แน่นอนว่า รวมไปถึงยอดขายของ Bialetti ด้วยที่ตัวเลขจำหน่าย “Moka pot” เพิ่มขึ้นชัดเจนอย่างมีนัยยะสำคัญ

Bialetti เจ้าของมอคค่า พอท หนึ่งใน "ไอคอน" ดังระดับโลกของอิตาลี ที่ไม่ใช่เฉพาะธุรกิจกาแฟเท่านั้น แต่เป็นเสมือนสัญลักษณ์หน้าตาของประเทศ ผ่านมาหมดแล้วในอายุกว่า 100 ปีของการทำธุรกิจ จากจุดสูงสุดสู่ความตกต่ำถึงขั้นไม่มีเงินเดือนจ่ายพนักงานก็เคยเจอมา แล้วขณะนี้กำลังพลิกฟื้นธุรกิจจาก "วิกฤติ" กลับมา "มีชีวิตชีวา" อีกครั้ง หลังจากคาดการณ์ว่า ยอดขายตลอดปีนี้ มีแนวโน้มเพิ่มขึ้นประมาณ 30 เปอร์เซ็นต์ จากตัวเลขในปี ค.ศ. 2018

จากข้อมูลของบริษัทที่เผยแพร่เมื่อเร็วๆ นี้ ระบุว่า ยอดขายหม้อต้ม “Moka pot” ในรุ่นต่างๆ มีตัวเลขพุ่งขึ้นเป็น 4 ล้านใบ ในปีค.ศ. 2020 จากราว 3.5 ล้านใบต่อปีระหว่างปีค.ศ. 2015-2017 พร้อมตั้งเป้าหมายยอดหมายตลอดปีนี้ไว้ที่ 5 ล้านใบ

แม้ว่าบริษัทยังมีตัวเลขสีแดงทางบัญชีอยู่ แต่ทิศทางที่ดีขึ้นของยอดขายทางธุรกิจ ทำให้นักลงทุนมองว่านี่คือโอกาส คือปัจจัยบวก ราคาหุ้นของ เบียเล็ตติ อินดัสทรีส์ ในตลาดหลักทรัพย์มิลานจึงปรับตัวขึ้นไปแล้วราว 130 เปอร์เซ็นต์ ในช่วง 12 เดือนที่ผ่านมา ขณะที่ตั้งแต่ต้นปีนี้ ราคาหุ้นทะยานขึ้น 225 เปอร์เซ็นต์ แตะระดับสูงสุดในรอบ 2 ปี

ไวรัสโควิดเป็นปัจจัยลบต่อหลากหลายธุรกิจ แต่ชัดเจนว่าเป็น "ปัจจัยบวก" ต่อผู้ผลิตอุปกรณ์เครื่องชงกาแฟ... อิตาลีเป็นหนึ่งในประเทศที่ประชากรดื่มกาแฟมากที่สุดในโลก ปีหนึ่งๆ มีอัตราบริโภคกาแฟโดยเฉลี่ย 6 กิโลกรัม ดื่มเอสเพรสโซเฉลี่ย 1.5 แก้วต่อวันๆ เครื่องดื่มจากสรวงสวรรค์อย่างกาแฟจึงไม่ได้เป็นเพียงธุรกิจใหญ่น้อย แต่ถึงกับเป็นหนึ่งในวัฒนธรรมสำคัญของอิตาลี ดังนั้น แม้ว่าการระบาดของไวรัสโควิดทำให้บาร์กาแฟต้องลดชั่วโมงบริการลงหรือไม่ก็ปิดกิจการไป แต่การชงกาแฟดื่มเองตามบ้านหรือ "โฮม คาเฟ่" กลับเบ่งบานเพิ่มปริมาณขึ้นชัดเจน

คนอิตาลีส่วนใหญ่ชอบต้มกาแฟดื่มเองที่บ้าน แล้วประมาณ 70 เปอร์เซ็นต์ ของครัวเรือนอิตาลีก็มี "มอคค่า เอ็กซ์เพรส" ไว้ประจำบ้าน แม้ตัวเลขซื้อสะสมไม่ใช่ตัวเลขซื้อใหม่  แต่ก็เป็นปัจจัยบวกทวีคูณในด้านการตลาด เนื่องจากทำขึ้นจากสเตนเลสคุณภาพสูง หม้อต้มบางใบอายุ 30-40 ปี แต่ก็ยังใช้งานได้ดีอยู่ ใบของผู้เขียนก็ผ่านการใช้งานมาอย่างโชกโชนถึง 15 ปีเข้าไปแล้ว ก็ยังนำมาต้มกาแฟได้รสชาติดั่งใจนึกเหมือนเคย

เรื่องนี้...จึงมิใช่เป็นเพียงข่าวดี แต่เป็นข่าวที่พิเศษมากในแง่มุมทางธุรกิจของ “Bialetti” ...เพราะเมื่อบรรดาคนรุ่นเก่าที่ทำงานจากบ้านในช่วงโควิด งัด “Moka Express” ออกมาชงกาแฟ แล้วโพสต์โชว์ลงในโซเชียลมีเดีย คนรุ่นใหม่ก็ขยับตาม อยากได้มาใช้บ้าง

เมื่อธุรกิจเริ่มกลับมาฟื้นตัว ประสบการณ์ที่ผ่านมา บ่งบอกชัดเจนว่าจะผลิตหม้อต้มกาแฟขายเพียงถ่ายเดียวก็ไม่ได้เสียแล้ว ถือเป็นความเสี่ยงมากเกินไปหากว่าในธุรกิจมีผลิตภัณฑ์เพียงตัวเดียวเป็น "แม่เหล็ก" ในยุคสมัยที่การแข่งขันชิงชัยทางธุรกิจเป็นไปอย่างรุนแรงและรวดเร็ว “Bialetti” ได้เริ่มปรับตัวเองไปบ้างแล้ว ฉีกแนวเดิมๆ จากแบรนด์ที่มุ่งเน้นอุปกรณ์ชงกาแฟตามครัวเรือน ไปเป็นแบรนด์ที่ผลิตสินค้ากาแฟในรูปแบบที่ครบวงจรมากขึ้น

เอาเข้าจริงๆ เรื่องนี้ เอลิซา อัลบานีส ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดของเบียเล็ตติ อินดัสทรีส์ บอกว่า ธุรกิจของบริษัทเริ่มฟื้นตัวก่อนเกิดวิกฤติโควิดเสียอีก หลังจากแตกไลน์ผลิตภัณฑ์ในธุรกิจกาแฟออกไปหลายๆ ด้าน ที่ผู้บริหารรายนี้เรียกสั้นๆ ว่า การขยับตัวจาก "World of the Home" ไปสู่ "World of Coffee"

ผู้บริหารเบียเล็ตติ อินดัสทรีส์ บอกอีกว่า ที่ผ่านมาเราเห็นบรรดาแบรนด์กาแฟรายใหญ่ๆ มักโฆษณากาแฟของตนเองว่า คั่วมาเพื่อชงกับหม้อต้ม "มอคค่า พอท" ได้อย่างสมบูรณ์แบบ จึงย้อนกลับมาถามตัวเองว่า ใครจะทำกาแฟเพื่อใช้กับ “Moka pot” ได้ดีไปกว่าบริษัทที่ผลิตมอคค่า พอท ขึ้นมาเอง จึงนำไปสู่การเปิดตัวเมล็ดกาแฟคั่วแบบบรรจุถุง 5 แบบ ตั้งชื่อซีรีส์ว่า "Perfetto Moka" ป้อนตลาดผู้ที่นิยมใช้หม้อต้มสไตล์นี้เป็นการเฉพาะ ในจำนวนนี้มีกาแฟ "ดีแคฟ" หรือกาแฟคาเฟอีนต่ำรวมอยู่ด้วย ตามมาด้วยเมล็ดกาแฟแบบบรรจุกระป๋อง

สำหรับสินค้าระดับแม่เหล็กอย่าง “Moka pot” ก็มีการผลิตออกมาป้อนตลาดหลายรุ่นหลากดีไซน์ มีทั้งแบบใช้กับเตาไฟ, เตาถ่าน, เตาแก๊ส และเตาแม่เหล็กไฟฟ้า และเพื่ออำนวยความสะดวกให้กับผู้ใช้งาน Bialetti จึงได้ผลิตแผ่น "Induction" Plate” ขึ้นมา ให้หม้อต้มทุกรุ่นใช้ได้กับเตาทุกประเภท ส่วนหม้อต้มแบบเสียบปลั๊กก็ผลิตออกมาจำหน่ายเช่นกัน

นอกจากเหนือจาก “หม้อต้มกาแฟ” และ “เมล็ดกาแฟ” แล้ว คอกาแฟยังสามารถครอบครองเป็นเจ้าสินค้าแบรนด์ Bialetti ได้ในแบบครบวงจร ไล่ไปตั้งแต่ อุปกรณ์ชงกาแฟแบบเฟรนช์เพรส, ที่บดเมล็ดกาแฟแบบมือหมุน, เหยือกตีฟองนม, ขวดเก็บความร้อน/เย็น, กระปุกแก้วเก็บกาแฟ ไปจนถึงชุดถ้วยกาแฟเซรามิคพร้อมจานรอง และอุปกรณ์อะไหล่ของหม้อต้มกาแฟ รวมไปถึงเครื่องชงเอสเพรสโซที่ออกมาทำตลาดหลายปีแล้วอย่างรุ่น Mokona แน่นอนว่า ทุกสินค้าทุกผลิตภัณฑ์มีมาสค็อต รูป "ผู้ชายไว้หนวดชูนิ้วชี้" ติดหราเป็นโลโก้อยู่

อุปกรณ์ชงกาแฟเฟรนช์เพรส ในรูปโฉมของเบียเล็ตติ / ภาพ : Mateus Campos Felipe on Unsplash

ที่นอกเหนือความคาดหมายของผู้เขียนก็คือ “Bialetti” ได้กระโจนเข้าสู่ตลาดอุปกรณ์ชงกาแฟอีกสไตล์ ด้วยการผลิตเครื่องชงกาแฟแบบพ็อด และแคปซูลกาแฟ เพื่อจับตลาดคอกาแฟเจเนอเรชั่นใหม่โดยเฉพาะ นี่้กระมังที่เรียกว่า "กลยุทธ์ไม่เข้าถ้ำเสือ ไหนเลยได้ลูกเสือ"  เพราะเป็นตลาดกาแฟแบบพ็อด และแคปซูลกาแฟนั่นเอง ที่ส่งผลกระทบกระเทือนอย่างใหญ่หลวงต่อธุรกิจของบิอาเล็ตติ เมื่อ 3 ปีที่แล้ว

กับกระแสรักษ์โลกท่ามกลางความห่วงใยกังวลเรื่อง "ขยะพลาสติก" ล้นโลก ดูเหมือนว่า หม้อต้ม “Moka pot” ของ “Bialetti” จะตอบโจทย์ตรงนี้ได้เป็นอย่างดี นอกเหนือจากกากกาแฟที่เกิดจากการต้มแล้ว ก็แทบไม่มีอะไรหลงเหลือให้เป็นขยะได้เลย ว่ากันตามจริงในมุมของผู้เขียน ปัจจุบัน กากกาแฟไม่จำเป็นต้องนำไปทิ้งให้เสียของ เพราะนำไปใช้ประโยชน์ได้หลายอย่าง โดยเฉพาะเรื่องการดับกลิ่นและปลูกต้นไม้

ท้ายที่สุดแล้ว... ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดของเบียเล็ตติ ได้ให้สัมภาษณ์กับฟอร์จูน นิตยสารทางธุรกิจรายใหญ่ของสหรัฐว่า ยังมีผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ อีกหลายตัวที่เตรียมเปิดตัวสู่ท้องตลาด

เบียเล็ตติกับเครื่องชงกาแฟแบบ"พ็อด"และ"แคปซูลกาแฟ" / ภาพ : instagram.com/bialettimaroc

ผลิตภัณฑ์ใหม่ๆของเบียเล็ตติ ทยอยออกสู่ตลาด / ภาพ :  instagram.com/bialettimaroc

จาก "World of the Home" สู่ "World of Coffee" ของ “Bialetti” กับกลยุทธ์การตลาดกาแฟที่แน้นผสมผสานกับ 3 ปัจจัย ระหว่างกระแสรักษ์โลก, การบริโภคอาหารแบบงดงามในความช้า และวิถีดั้งเดิมจากรุ่นสู่รุ่น ที่วางตัวหม้อต้มมอคค่า พอท เป็นจุดขายเจาะตลาดคอกาแฟเจเนอเรชั่นใหม่ บอกตรงๆ ในใจผู้เขียนเองอยากรู้เหมือนกันว่า โฉมหน้าสินค้าตัวใหม่ของแบรนด์กาแฟอิตาลีค่ายนี้จะออกมาในรูปแบบใด

หมายเหตุ : ติดตามอ่านรื่อง "MOKA POT" ในลมหายใจแห่งยุคสมัย ได้ที่ลิงก์ https://www.bangkokbiznews.com/news/detail/917631