'ไบรอัน ฮิลล์' ตั้งเป้าดูแล 'SME' ไทย ผลักดันสู่ 'ท็อปส์ท้องถิ่น'
'SME' มีบทบาทสำคัญในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจที่มาจากฐานรากหรือประชาชนทั่วไป และมีสัดส่วนการจ้างงานร้อยละ 71 ของการจ้างงานทั้งประเทศ 'ไบรอัน ฮิลล์' ดูแล 'ท็อปส์ท้องถิ่น' มุ่งผลักดัน 'SME' ไทย เผยโฉมขึ้นห้างหรู
ตัวเลขจาก TDRI (tdri.co.th) ระบุว่า มูลค่าทางเศรษฐกิจของ SME ต่อ GDP ของประเทศ มากกว่า 35% ในช่วงปี 2565 และมีสัดส่วนการจ้างงานร้อยละ 71 ของการจ้างงานทั้งประเทศ
การทำงานของ SME สะท้อนอยู่ในทุกวงจรธุรกิจ ตั้งแต่ต้นทางวัตถุดิบ การพัฒนาผลิตภัณฑ์ การออกแบบ การวิจัยสินค้า รวมถึงการบริการ
จุดประกาย TALK สนทนากับ ไบรอัน ฮิลล์ (Brian Hill) Head of Direct Import & Tops Tongtin บริษัท เซ็นทรัล ฟู้ด รีเทล บอกเล่าความเป็นมาของ ท็อปส์ท้องถิ่น เพื่อคัดสรรสินค้าจาก SME ทั่วไทย เปิดโอกาสให้วางสินค้าใน ท็อปส์ซูเปอร์
ก่อนจะมาทำงานกับท็อปส์ซูเปอร์ คุณไบรอันทำด้านใดมาก่อน
“ผมเป็นลูกครึ่งไทย-ไอริช คุณแม่เป็นลูกสาวคนโตของคุณสัมฤทธิ์ จิราธิวัฒน์ ผมเกิดและโตที่อเมริกา เรียนจบมหาวิทยาลัยแล้วไปเรียนด้านทำขนม แบ็คกราวด์คือทำเบเกอรีมาสิบกว่าปี กลับมาเมืองไทยทำร้าน FLOUR เปิดมาสิบกว่าปีแล้ว ที่เซ็นทรัลชิดลม พอเจอโควิดก็ย้ายมาทำงานกับครอบครัว ช่วงแรกดูแลสินค้าอิมพอร์ต พอปี 2020 เริ่มโครงการท็อปส์ท้องถิ่น”
ท็อปส์ท้องถิ่น เกิดขึ้นได้อย่างไร
“ช่วงโควิดเราเปิดโปรแกรมใหม่ สร้างแพลตฟอร์มให้คนที่ทำธุรกิจ SME สามารถเข้ามาขายในโมเดิร์นเทรด ซึ่งตามปกติจะมีโอกาสน้อย และพบว่าหลายรายประสบปัญหาขายสินค้าไม่ได้ บางรายที่ขายในไอจี, อินสตาแกรม แต่ไม่ได้วางขายในห้าง เราเลยผุดไอเดียให้ SME เข้าหาเราง่ายขึ้น โดยทำเว็บไซต์ให้ผู้ที่สนใจเข้ามาได้เลย หรือผ่านโทรศัพท์
เราสร้างเว็บไซต์เมื่อปี 2019 ช่วงโควิดพอดี ใช้เวลาเกือบปีกว่าจะเสร็จ และเริ่มวางขายสินค้าต้นปี 2021 ไอเดียแรกคือไม่มีสถานที่จะขาย แต่มีสินค้าดี เราไปร่วมงานกับหลายพาร์ทเนอร์ด้วยว่าจะอธิบายให้ SME เข้าใจถึงวิธีการทำงานที่แตกต่างจากที่อื่น เราไม่ได้แค่อยากจะเอามาวางขายกับเราแล้วจบ แต่ต้องให้เขาเข้าใจว่าตลาดเป็นยังไง ให้เขาพัฒนาให้ขายได้อย่างยั่งยืน
ตอนเราไปคุยกับเขาว่าขายยากยังไง อันดับแรกคือไม่รู้จะติดต่อใคร เราก็เลยพยายามให้เข้าถึงง่ายขึ้น สุดท้ายถ้ามีโอกาสเราจะพัฒนากันตั้งแต่ต้น ทั้งแพคเกจจิ้ง เรื่อง อย. มาร์เกตติ้ง ทุกอย่างเราไม่ได้คิดค่าใช้จ่าย เราซื้อขาดเลย"
เงื่อนไขในการเข้าร่วมกับท็อปส์ท้องถิ่น
“เป็น SME ผลิตที่เมืองไทย M น่าจะไม่เกิน 100 ล้าน ผมพยายามดูว่าเขาเป็น SME จริงหรือเปล่า แต่ก็เห็นง่ายอยู่ เพราะเป็นขั้นตอนทางกฎหมาย อีกอย่างเรามีทีมงานพิจารณาว่าใครเข้าร่วมได้ ตอนแรกเน้นสินค้าอาหาร เครื่องดื่ม ตอนนี้เราเริ่มมีสินค้า non food บ้าง เพราะ SME มีเยอะ เช่น แก้วกาแฟเซรามิกออกแบบเป็นช้าง เสื้อผ้าลายช้าง สมุนไพรที่ทำเป็นสบู่ แชมพู ที่เหมาะกับทัวริสต์
ที่จริงเราซัพพอร์ตตลอดปี ไม่ได้เน้นว่าทัวริสต์มา ตอนนี้ร้านที่อยู่ในโซนทัวริสต์ยอดดีขึ้น (พัทยา ภูเก็ต) เรามองหาสินค้าที่เหมาะกับนักท่องเที่ยว สินค้าที่เป็นของไทยอยู่ตลอดเวลา และต้องเป็นไทย 100%”
ขั้นตอนการคัดเลือกสินค้า SME
“เริ่มแรกคือต้อง อร่อยและดี ให้เขาหาจุดขายของเขา เขาอาจไม่เข้าใจวิธีบอกลูกค้าว่าสินค้าเขาดียังไง ถ้าเอามาวางอย่างเดียวโดยไม่ได้อธิบายจะไม่มีใครซื้อ จึงต้องสร้างแบรนด์และทำการตลาด
ความอร่อยคือผ่านการชิม มีกระบวนการเป็นขั้นตอน ไม่ใช่ผมชิมคนเดียว อีกอย่าง SME ส่วนใหญ่ขายออนไลน์อยู่แล้ว ตอนขายออนไลน์สามารถทำตลาดได้ในระดับหนึ่ง และไม่ต้องมี อย. คนละแบบกับที่วางขายในห้าง ดั้งนั้นเมื่อตัดสินใจจะมาอยู่กับเราก็ต้องพัฒนาไปสู่ขั้นตอนของ อย. ซึ่งมีหลายรายหลังจากขายกับเรา ยอดขายขึ้นมากกว่า 500%”
“ก็มีนะ ที่ไม่อยากมาขายในห้าง คิดว่าเขายังไม่พร้อม หรือยังไม่มี อย. อาจไม่กล้าด้วย แต่เราก็ไม่ได้ห้ามเขาขายออนไลน์ ถ้าจะขายต่อก็ขายได้ เรามองในแง่บวกว่า เป็นอีกหนึ่งโอกาสให้เขามีจุดวางสินค้า ทำให้ SME เข้าใจว่า ช่วยกันทำด้วยกัน ไม่ใช่การบังคับ”
กำหนดมั้ยว่าต้องขายที่ท็อปส์ที่เดียว
“แรก ๆ เราอยากให้เป็นเอ็กซ์คลูซีฟเพราะใช้เวลาในการพัฒนากับเขา แต่ตอนนี้คือหลายคนไปขายที่อื่นด้วย เราก็ยังเก็บไว้เหมือนเดิม เราเปิดโอกาสให้เขาขายที่อื่นได้ด้วย
จริง ๆ มีหลายแบบ ถ้าสินค้าขายพร้อมกันก็ไม่ได้ห้าม แม้เราอยากจะมีสินค้าเอ็กซ์คลูซีฟสำหรับท็อปส์ แต่เข้าใจว่า SME อยากจะเปิดตลาดของเขา สมมุติว่าเราพัฒนาตั้งแต่ต้นเราก็ขอให้เขาขายกับเราก่อน เพราะเราก็ลงทุนไปเยอะ แต่เท่าที่เราเห็นคือ SME ชอบทำงานกับเรา เขายินดีจะพัฒนาสูตรให้กับท็อปส์
การจัดชั้นวางสินค้าเป็นงานหลักของเราด้วย ต้องหาวิธีให้ลูกค้าเห็น ทำให้สินค้าเด่น และคอมมิวนิเคทยังไงเพื่อไม่ให้คอมมิวนิเคทเยอะเกินไป”
เมื่อ SME ตกลงเข้าร่วมโปรแกรม ต้องทำอย่างไร
“ทำให้ถูกกฎหมาย ต่อด้วยการหาไอเดีย คิดสูตรใหม่ ทำรสชาติให้ดีขึ้น ต่อด้วยแพคเกจจิ้ง คือการสร้างแบรนด์ ทำมาร์เก็ตติ้ง พัฒนาผลิตภัณฑ์เพื่อตอบโจทย์ลูกค้า
ยกตัวอย่าง เจลโลบูม (Jello Boom) เป็นขนมจากฉะเชิงเทรา เขาคิดสูตรเจลลี่ที่ยัดไส้น้ำผลไม้ 100% จากส่วนตัวเขาที่ชอบกินเจลลี่อยู่แล้ว เขาคิดไอเดียนี้แล้วขายออนไลน์ ยอดเขาก็ไปเรื่อย ๆ แต่พอมาขายกับเราช่วยกันพัฒนาสูตรและทำแพคเกจใหม่ ยอดขายโตแบบ 500%
ความจริงแพคเกจเดิมก็สวยอยู่แล้ว แต่พอมีสูตรใหม่เข้ามา เพิ่มมา 3-4 รสชาติ เราก็ช่วยกันออกแบบแพคเกจให้มองเห็นว่าข้างในมีรสชาติอะไรบ้าง กินเข้าไปแล้วเหมือนระเบิดในปาก ลูกค้าเห็นก็จะรู้ทันที
ที่จริงเขาคิด 90% เราช่วยเขา 10% และทุก ๆ ซีซั่นหรือ 4-5 เดือนจะมีรสชาติใหม่ เช่นตอนนี้มีมะม่วง เสาวรส ไซส์ก็ทำให้เล็กลง ตอนนี้มี 8 รสชาติในห่อเดียว ทำไซส์เล็กลงเพื่อกระจาย และทำให้ลูกค้าหยิบง่ายขึ้น
พอเราช่วยเขาคิดอย่างรสชาติใหม่แสดงถึงความระเบิดในปาก เมื่อลูกค้าเดินผ่านต้องให้เขารู้ทันทีว่าแตกต่างยังไง เพราะบางทีสินค้ามี 4-5 อย่างที่วาง แต่อาจต้องเลือกได้แค่ 3 เพราะวางเยอะ
เจลโจ คือสิ่งที่เรารู้สึกดีมากเลยว่า ภายหลังจากเข้ามาร่วมกับท็อปส์ท้องถิ่นแล้ว ทำให้ยอดขายโต 500% จากคนที่ใกล้จะล้มแล้ว เขาสามารถต่อยอดธุรกิจไปได้ คือสิ่งที่เขาเคยเล่าให้ฟัง เป็นส่วนหนึ่งที่เราภาคภูมิใจ”
สินค้าที่น่าสนใจอื่น ๆ
“แบรนด์ Pushers คนทำเป็นฝรั่งที่อยู่เมืองไทยมาหลายปี เคยเป็นมิกซ์โซโลจิสต์ ตอนนี้หันมาทำสินค้าเฮลธี่ เขาดูว่าตอนนี้ยังไม่มีเครื่องดื่มชาซ่า เป็นชาผสมน้ำผลไม้ มีความซ่าเล็กน้อย ดื่มแล้วสดชื่น เป็นอีกแบรนด์ที่ขายกับเราแล้วยอดขึ้นเยอะมาก จากเมื่อก่อนเขาขายให้ร้านอาหาร
ท็อปส์ท้องถิ่น คือของที่ผลิตในเมืองไทย ไม่จำเป็นว่าต้องเป็นคนไทย เราเปิดกว้าง อยากให้เป็นสินค้าที่ทำจากเมืองไทย
ก๋วยจั๊บอุบล เป็นโรงงานท้องถิ่นที่ผลิตเส้น เขาบอกไม่เคยเห็นว่ามีเส้นอูด้ง ที่เป็นเส้นก๋วยจั๊บ ในมุมมองของเขาบอกว่าเส้นเขาดี รสชาติดีกว่า สุดท้ายตอนนี้ขายเกือบ 500 สาขา เพราะรสชาติอร่อยจริง ต้มเสร็จแล้วไม่อืด เส้นยังเด้ง และรสชาติเหมือนก๋วยจั๊บ
SME มีอีกลักษณะหนึ่งคือเป็นสินค้าตามภาคหรือผลิตเฉพาะในโซนนั้น สุดท้ายเขากล้าผลิตสินค้าที่วางขายไปทั่วประเทศได้”
เมื่อร่วมกับท็อปส์ท้องถิ่น ทำให้ SME ต้องลงทุนเพิ่มจะเป็นปัญหาหรือไม่
“เรามีพาร์ทเนอร์ให้เลือกหลายแบบ กับแบงค์ด้วย จะเป็นนิติบุคคล หรือบริษัท หรือทำเป็นคราวด์ฟันดิง (Crowdfunding) เราช่วยเรื่องการเงินของเขาด้วยเพราะเราจ่ายได้เร็วภายใน 15 วัน ตอนซื้อเราไม่ได้รอจ่ายคืนเป็นเดือน ส่วนใหญ่พร้อมจะเข้าร่วม อย่างน้อยคือพร้อมที่จะทำงานไปด้วยกัน”
SME ที่เข้าร่วมแล้วยังขายออนไลน์ได้ตามปกติ ในราคาเท่ากับห้างหรือไม่
“การวางขายค่า GP เราไม่มี ค่าใช้จ่ายนอกเหนือจากนั้น ปกติซัพพลายเออร์มีหลายขั้นตอน แต่ SME เราไม่มี คนที่ได้ประโยชน์คือ SME และสามารถขายออนไลน์ได้ตามปกติ
ตอนนี้มีซัพพลายเออร์ 80 คน SEM มากกว่า 200 ราย สินค้าท็อปส์ท้องถิ่น วางมากกว่า 70 สาขา มีเชลฟ์ของเราเอง ถ้าเปนท็อปส์คอนวีเนียน มากกว่า 200 แล้ว บางทีเราก็เอาสินค้าไปวางในเชลฟ์ธรรมดาด้วย แต่ละแบรนด์ไปได้ไกลไม่เท่ากัน บางสาขามีท็อปส์ท้องถิ่นกระจายไปด้วย”
มี SME ที่เข้าร่วมแล้วออกไปบ้างมั้ย
“มีบ้าง บางทีสินค้าอาจขายไม่ได้ แต่ไม่เยอะ จากที่เราเลือกไว้ตั้งแต่แรกเขาก็จะค่อย ๆ โต แต่ถ้าขายไม่ดีเราก็อธิบายให้เข้าใจว่า นี่ไม่ใช่ประตูปิด ยังเปิดอยู่เสมอ ถ้ามีไอเดียใหม่ ๆ สามารถเข้ามาได้ตลอดเวลา ตอนนี้คนที่ออกไปก็ยังเข้ามาใหม่เรื่อย ๆ
มีแบรนด์หนึ่งที่ตอนแรกคิดว่าขายได้แน่นอน สุดท้ายมีเรื่องแพคเกจหรือวิธีอธิบายว่าสินค้าคืออะไร เพราะทุกคนกินแล้วชอบ เราก็สงสัยว่าจะทำยังไง สุดท้ายกลับมาเปลี่ยนแพคเกจรอบสุดท้ายแล้วขายดีขึ้น
แสดงว่าตัวแพคเกจมีผลอย่างมาก เช่นถ้าใช้โฟลด์ที่มันยับ ใครหยิบมันจะมองไม่เห็นแล้ว หรือถ้าปิดไม่สนิทพอ หรือวันที่ผลิตที่ระบุบนถุง โฟลด์ที่ไม่สนิทอาจทำให้สินค้าไม่กรอบ อากาศเข้า มีหลายประเด็นเหมือนกัน”
ใคร ๆ ก็พูดถึงสิ่งแวดล้อม แพคเกจแนวรักษ์โลกมีส่วนด้วยหรือไม่
“แน่นอนว่าเราคิดถึงตลอดเวลา บางทีอาจจะยาก บางสินค้ามันต้องมีโฟลด์ แต่เรื่องนี้มาเรื่อย ๆ ไปทั่วโลกแล้ว เราต้องหาวิธีทำรีไซเคิล
ถ้าเป็นส่วนของท็อปส์ท้องถิ่น เป็นหนึ่งเรื่องที่ต้องพัฒนาไปเรื่อย ๆ ในส่วนของท็อปส์เรามีแพคเกจจิ้งรักษ์โลก ทำจากฟางข้าว ใช้ใส่สินค้าเช่น เชอร์รี่ เนื้อสัตว์ และระบุด้วยว่าจะช่วยลดคาร์บอนได้เท่าไหร่
มีอีกแบรนด์หนึ่งจากท้องถิ่น เขาทำหมี่โคราช เป็นกล่องทำจากไม้ไผ่ หลายแบรนด์มีไอเดียใหม่ ๆ เข้ามาตลอด แต่ต้องค่อย ๆ ปรับเพราะหมายถึงค่าใช้จ่ายที่ต้องเพิ่ม อยู่ที่ลูกค้าด้วยว่าคาดหวังอะไร
ในเมืองไทยอาจยังยากอยู่ครับ แต่เป็นไปได้ ที่ยุโรปเริ่มทำเยอะ เช่นในยุโรปถ้าไปซื้อน้ำขวดเขาจะคิดเงิน ถ้าเอาขวดไปด้วยคิด 5 บาท สมมุตินะ ถ้าจะเอาเงินคืนก็เอาขวดมาคืน จะบวกเข้าไปในค่าสินค้าเลย หรือถ้าทิ้งขยะแล้วไม่แยกขยะก็คิดเงินด้วย”
ท็อปส์ท้องถิ่นเติบโตขึ้นเรื่อย ๆ มีแนวโน้มที่ดี
“ใช่ครับ ตอนแรกมาไม่กี่ร้อย ตอนนี้สมัครเข้ามาพันสองพันแล้ว คัดเลือกจนมาเหลือที่ขายอยู่มากกว่า 80 ที่อยู่ระหว่างพัฒนาอีกหลายราย ในอนาคตอยากให้คนเข้ามาสมัคร เพื่อมีโอกาสขายสินค้าไทยได้มากขึ้น
แนวโน้มการเติบโต SME ในไทย คิดว่าโตเร็วขึ้นเรื่อย ๆ เหมือนเมื่อก่อนเน้นที่สินค้าผลไม้แห้งที่หาซื้อตามห้างได้ แต่ตอนนี้มีหลายเจ้าที่พัฒนาขึ้น จากตอนแรกเขาทำส่งออก สุดท้ายกลับมามองดูว่าภายในประเทศจะขายยังไง คิดว่าปีนี้คนไทยจะมีสินค้า SME เพิ่มมากขึ้น”
คุณไบรอัน ดูแลสินค้านำเข้าด้วย
“ตอนแรกผมทำนำเข้าก่อนแล้วมาท้องถิ่น ท็อปส์น่าจะเป็นคนแรกที่นำสินค้าเข้ามาโดยตรง เป็นจุดแข็งเลย จากยอดขายของท็อปส์ มากกว่า 30% มาจากสินค้านำเข้า เพราะลูกค้าอยากซื้อ คิดว่าเป็นคนไทยที่เคยไปอยู่ต่างประเทศ หรือเอ็กซ์แพทที่อยู่เมืองไทย หรือทัวริสต์ เพราะยอดสินค้านำเข้าสูงมาก
เรามีแบรนด์สินค้านำเข้าที่เป็น SME จากเกาหลี, ออสเตรเลียด้วย เป็นสินค้าพิเศษที่ทำงานร่วมกับท็อปส์ มีคอนแทคโดยตรงที่ไม่ผ่านพ่อค่าคนกลาง ถ้าเป็นเจ้าเล็ก ๆ มีหลายรูปแบบมาก และทำให้เราได้ราคาที่ดี”
สภาวะโลกร้อนส่งผลต่อวัตถุดิบอาหารอย่างไรบ้าง
“ตอนนี้ที่โดนเยอะสุดคือ น้ำมันมะกอกและช็อกโกแลต จะเห็นว่าราคาจะขึ้นเยอะมาก และมีเรื่องโลจิสติกด้วย มีสงครามด้วย เราต้องระวังตลอดเวลา ระบุไม่ได้ว่าปีนี้จะเกิดอะไรขึ้น แล้วราคาจะเป็นยังไง
ถ้าเป็นน้ำมันมะกอก คนไทยอาจไม่ค่อยรู้สึก แต่ราคาขึ้นเกือบ 2 เท่าในปีนี้ เพราะการผลิตส่วนใหญ่มาจากสเปน อิตาลี ฝรั่งเศสบ้าง โมรอคโค ตุรกี นิดหน่อย แต่ใน 3-4 ปีที่ผ่านมา การผลิตกับการคอนซูม เป็นครั้งแรกในชีวิตของโลกที่ผลิตไม่เท่ากับที่กิน เลยพยายามผลักดันราคาขึ้นเพื่อจะให้คนกินน้อยลง เนื่องจากที่ผ่านมาผลผลิตน้อยลง ฝนไม่พอ ฝนเยอะไป ร้อนไป หนาวไป แต่น้ำมันมะกอกมันแปลกที่ว่า ยิ่งผลักราคาขึ้นคนก็ไม่ได้กินน้อยลง เพราะคนอิตาลี สเปน เขาต้องกินอยู่ดี เขายังไม่รู้จะทำยังไง
กาแฟและช็อกโกแลตด้วย เป็นกันทั่วโลกด้วย รวมถึงองุ่นทำไวน์ พออากาศเปลี่ยน องุ่นของไวน์รสชาติมาจากอากาศและดิน ถ้าอากาศเปลี่ยนรสชาติก็เปลี่ยน”
